100+: atacadistas e varejistas focam no cliente e na redução de custos

O comércio

tem impulsionado a economia brasileira nos últimos anos. O aumento da renda das

famílias e a inclusão de mais pessoas no mercado de consumo têm ajudado muitas

empresas a enfrentar períodos de turbulência externa e dificuldades em mercados

estrangeiros. Com tantos pontos a favor neste cenário, as atacadistas e

varejistas dedicam-se a se aproximar e a entender cada vez mais o mercado

consumidor final e a enxugar custos para ter musculatura e atender a todas as

demandas – tudo com muita inovação.

O ranking As 100+ Inovadoras mostra isso. O foco

no cliente já é mais do que retórica no setor. As primeiras colocadas são

companhias que entenderam a importância das estratégias de relacionamento e

fidelização para coletar dados que impulsionem suas operações. As três mais

bem-colocadas estão entre as 30 melhores do estudo e possuem boa pontuação (leia sobre a Petrobras Distribuidora,

ganhadora do setor).

Terceira

colocada na categoria e 27ª no geral, a Petróleo Ipiranga retrata bem isso. Em

seu histórico, a companhia contabiliza estratégias de relacionamento e ações

que impressionam até concorrentes estrangeiros. Há anos, seus executivos são

obrigados a conhecer a ponta final do varejo, quando o consumidor abastece o

carro nos postos de combustível. E não é só por meio de slides numa sala de reunião. Os engravatados têm de virar frentista

e conhecer o “momento da verdade” onde se dá o contato com os serviços e a

marca da empresa.

No último

ano, a Ipiranga tem investido muito em CRM para conseguir entender melhor seu

cliente e elaborar estratégias mais sintonizadas com a demanda futura. A

promessa é velha no setor, mas a empresa avalia que o atual amadurecimento das

tecnologias favorece os bons resultados. “Antigamente, me perguntavam por que

nós não coletávamos dados em cada posto e eu rebatia dizendo que a integração

das plataformas era cara e complicada”, lembra o gerente do departamento de infraestrutura

tecnológica, Plinio Luiz Lehmann de Figueiredo Neto.

A empresa

evoluiu muito desde a época de descrédito com a tecnologia. Hoje, o Programa Quilômetros

de Vantagem, baseado no Cartão Ipiranga, já possui 5 milhões de adeptos e tem 2

milhões de CPFs cadastrados. Os dados de consumo dos usuários nas lojas dos

postos são enviados para um CRM Siebel e definem futuras estratégias da

companhia.

Quando

começou, o projeto tinha cerca de 20 mil inscritos. Os dados eram enviados para

uma empresa terceirizada que devia digitar todos novamente para entrar no

sistema. A evolução só foi possível com o avanço e barateamento das soluções

tecnológicas aliadas a muita estratégia de marketing de relacionamento. “O CRM

era uma promessa de unir TI e negócios para o bem da empresa, mas a dificuldade

sempre foi a viabilização técnica dos projetos”, destaca Lehmann.

Na Leo Madeiras,

que tem frequentado com destaque o estudo As

100+ (no ano passado, ficou em 8º e, em 2009, está em 13º),

o momento é de aperfeiçoar o trabalho já feito com consumidores e funcionários.

A rede de lojas especializada em decoração e bricolagem fez o dever de casa nos

últimos anos. O banco de dados foi trocado; o sistema de vendas, reconfigurado

para uma interface gráfica mais amigável e foram criados programas de incentivo

às ideias dos funcionários. Com a base pronta, a empresa tem se dedicado a garantir

fôlego suficiente para crescer. 

A empresa

migrou para a internet a TV Leo, um programa de relacionamento e treinamento

criado especificamente para suas lojas. A mudança foi necessária para adequar a

agenda dos espectadores. Até o ano passado, a TV Leo era um horário comprado na

TV aberta e exibido na grade de programação normal da Rede TV. “Com isto,

ganhamos mais audiência e, principalmente, mais atenção”, destaca o gerente da

controladoria Sergio Roitburd – o então CIO, Marcos Gimenes, deixou a companhia

em outubro.

A empresa

conta com mais de 40 lojas em 22 cidades do Brasil, e forçar todos a assistirem

o programa em um único horário era considerado perda de produtividade. Com a

migração, a interatividade também melhorou. O site www.tvleo.com.br virou uma plataforma de

conhecimento, com notícias e textos sobre produtos e gestão financeira e

administrativa.

A internet

tem ligação íntima com as metas estratégicas da empresa para os próximos anos.

O corte de custos está sendo pensado de forma abrangente e tem modelado as

inovações em TI. Neste

ano, a empresa trocou o Outlook pela plataforma grátis Zimbra. O programa de

e-mail novo foi um sucesso e resolveu vários problemas de integração e custos da

tecnologia.

O acesso e

interface webmail, com ferramentas típicas do Outlook, foi muito bem-aceito

pelos 800 funcionários, tanto que o sistema foi espandido também para os

franqueados, que viram na web uma forma fácil de interagir com a empresa. “O

custo de 200 licenças do software que tínhamos caiu para zero”, contabiliza

Roitburd.

Na

Liquigás, outra empresa bem-colocada no competitivo setor de comércio,

inovações na qualidade dos serviços prestados e na redução de custos marcaram

2009. O sucesso dos projetos é fruto da aproximação da TI com as áreas de

negócios. A área técnica da empresa atua em estreita articulação com os

usuários e faz reuniões periódicas para alinhamento e priorização das ações.

ATI tem

assento permanente em diversos comitês coordenados pela alta administração e

atua em articulação com a gerência de planejamento estratégico. “O CIO atua de

forma a estar em contato com os clientes finais da companhia de forma a poder

melhor conhecer as peculiaridades dos processos que envolvem as atividades-fim

da empresa”, diz o gerente-geral de TI, José Murillo Borges Filho. Para o

executivo, o segredo de qualquer inovação de sucesso está na interação e no

foco no cliente final.

Leia também:

Confira o especial completo sobre a nona edição de As 100+ Inovadoras.