A última fronteira do BI

Ao falar de Business Intelligence na rede de lojas Marisa, você pode surpreender-se com a familiaridade dos usuários – e principalmente da TI – com a ferramenta. Em 2008, faz doze anos que a empresa varejista adotou uma solução da MicroStrategy, de forma que hoje, sua idade um tanto avançada e a migração para o SAP fazem com que a companhia aproveite para repensar os benefícios da solução e planejar sua ampliação. São sonhos altos, ainda mais com o início da utilização de etiquetas de identificação por rádio freqüência (RFID) e a enorme quantidade de dados que podem ser capturados com ela.

Antes de tudo, é preciso explicar que o alto nível de desenvolvimento da TI na Marisa é fruto de uma visão de negócio que compreende a área como fundamental para a saúde do negócio. “Hoje a TI é vista como diferencial em um mercado altamente competitivo, o varejo” garante Mendel Szlejf, CIO da rede há onze anos. 

Em 1996, a Lojas Marisa criou um pequeno datamart de vendas, conta Wagner de Oliveira, diretor da área de inovação e suporte ao negócio. “Na época, a tecnologia era muito complicada. Ainda não tínhamos todos os links, nem todas as lojas estavam automatizadas”, afirma. O departamento de TI, então, tomou a iniciativa de criar um datawarehouse com os dados da área de vendas. Somente após um ano e meio, foram incluídas as informações de estoque.

Com o passar do tempo, as demais áreas do negócio foram sendo incorporadas, como a financeira e a contábil. Quando a rede começou a trabalhar com cartão próprio (private label), em 2000, o datawarehouse foi ampliado e incluiu a nova área de atuação.

“Começamos a ter informações mais detalhadas da base de clientes, o que despertou o interesse de quem ainda não utilizava o BI”, relembra Oliveira. Assim mais uma parcela da companhia passou a ter acesso às tabelas; e a aplicação ficou disponível nos mais variados níveis e etapas dos processos, desde o mais estratégico até a linha de frente, permitindo a identificação de novas oportunidades de negócios.

O departamento de marketing descobriu, por exemplo, que os clientes mais rentáveis demoravam a retornar às lojas depois de grandes investimentos. Por isso, com base no perfil de compra de cada um deles – extraído do BI – a Marisa elabora campanhas “personalizadas”. “A área de marketing define os critérios e o BI automaticamente disponibiliza para os responsáveis as informações necessárias sobre cada uma das pessoas a serem contatadas. Deste modo, de forma descentralizada, cada loja fica responsável por falar com os seus próprios clientes, o que resultou em um crescimento de retorno às lojas de 15%, explica Oliveira. Um ótimo resultado, ainda mais quando levado em conta que 83% destes clientes disseram que não voltariam imediatamente à loja se não tivessem recebido as ofertas de acordo com o seu perfil.
++++
Não satisfeita, a área de TI juntamente com a de inovação amplia o uso do BI nos mais de 200 pontos-de-venda da Marisa. A idéia é garantir um controle maior e em tempo real do que ocorre em cada uma das lojas da rede, para que os gestores possam tomar decisões estratégicas diariamente.

Entre as novas funcionalidades a incrementarem a solução de BI que estarão disponíveis em breve, pelo menos nas lojas de São Paulo – onde serão feitos os primeiros testes – estão alertas automáticos com informações das vendas e de estoque das lojas que chegarão aos gerentes. “Vamos implantar alertas automáticos que avisarão aos gerentes de loja sobre produtos cujas vendas vão mal, por exemplo, para que a situação possa ser evertida”, exemplifica Oliveira. Segundo ele, uma série de acompanhamentos de metas passará a ser automatizada.

Planos para controle minucioso

A rede de lojas, cuja receita no primeiro trimestre do ano cresceu mais de 20% em relação a 2007, aproveita a troca do sistema de gestão de estoque – que de J.D. Edwards passa para SAP – para automatizar todo o processo de recebimento de mercadoria por meio de adoção das etiquetas inteligentes e já sonha com mais uma ampliação do BI.

“Desde a implantação do Warehouse Management System (WMS), da SAP, no ano passado, aumentamos muito nossa capacidade de processamento. Obtivemos a total integração dos sistemas,” explica Mendel Szelejf, CIO da varejista.
++++
Neste momento, a empresa está trocando os sistemas para melhorar a qualidade da informação. “Hoje não precisamos mais de pessoas recebendo as mercadorias, o sistema emite a nota fiscal sem interação humana, de forma que tivemos um salto qualitativa em relação a confiabilidade das informações”, afirma Oliveira.

Segundo ele, a área de inovação e suporte ao negócio acompanha de perto a iniciativa para, no futuro, fazer com que as informações colhidas nas tags fluam para o banco de dados. E, assim que o custo não for tão alto, levar o RFID até o ponto-de-venda para rastrear o produto: quanto tempo fica na prateleira e o número de vezes que vai ao provador, por exemplo. Mas infelizmente ainda é algo muito caro, destaca Oliveira, são 45 mil produtos no estoque.

“Ainda não temos as tags chegando ao nível de detalhamento de dados das vendas por produto, mas já provamos que a facilidade de trazer a informação é incrível”, garante ele.

Segundo o executivo, a Marisa batalha para que o BI chegue às últimas fronteiras. “Uma área em que ainda falta acesso é a de recursos humanos, mas já temos estudos em andamento de como fazê-lo. O desafio, porém, é medir o retorno nesse caso, porque o RH é muito operacional”, e conclui: “Mas, sim, está nos nossos planos”.