É cada vez maior o grupo de consumidores que realiza compras pela Internet. Nas empresas de varejo, muito se fala sobre e-commerce e fica evidente a necessidade de estar presente na Web. Mas será que comprar um software de vendas online e lançar o seu site, com produtos e preços, é suficiente para satisfazer os […]
É cada vez maior o
grupo de consumidores que realiza compras pela Internet. Nas empresas de
varejo, muito se fala sobre e-commerce e fica evidente a necessidade de estar
presente na Web. Mas será que comprar um software de vendas online e
lançar o seu site, com produtos e preços, é suficiente para satisfazer os
clientes?
Este artigo tem a
pretensão de apresentar as questões mais abrangente que a Internet deve
responder durante o processo de compra do cliente e, assim, se tornar um recurso
de interação muito mais poderoso do que apenas uma loja virtual.
O processo de compra
Toda compra é
precedida e também seguida de diversas etapas. A compra não começa no momento
em que se escolhe o produto e não termina quando se efetua o pagamento no
caixa. Existem muitas etapas, que podem variar de produto para produto, e que o
consumidor percorre, na maioria das vezes, sem se dar conta. Podemos chamar
esse conjunto de atividades de “Processo de Compra”.
Na loja online
tradicional, apenas as etapas de escolha do projeto e o pagamento da compra são
suportados. Porém, de forma não estruturada, o consumidor já utiliza a Internet
para cada uma das outras etapas da sua compra, de forma direta ou indireta.
As etapas abaixo
descrevem um processo de compra completo, válido para a maioria das compras,
mas provavelmente ainda podemos acrescentar algumas etapas adicionais em casos
particulares. Em cada uma dessas etapas, a Internet já possui o seu papel
assegurado, porém, na maioria das vezes, não está maduro o suficiente para
preencher as expectativas dos consumidores :
1. Nasce o
projeto
Esta é a
etapa da concepção, aquilo que os varejistas chamam de sugestividade. Você está
tranquilamente navegando no seu site de noticias favorito e, de repente, lê uma
matéria que fala de um livro ou de um novo CD lançado pelo sua cantora
favorita. É a chave que desencadeia a necessidade de efetuar a compra.
Quanto maior
o valor da compra, mais estímulos o consumidor vai precisar para tomar a
decisão de aquisição. Deixando a questão de poder aquisitivo de lado (a ser
tratada pelo tema “publico-alvo”), a compra de algum produto representa
normalmente uma escolha para o consumidor : ir jantar fora ou comprar um livro? Reformar a cozinha ou trocar de carro? Mesmo que não seja consciente, essa escolha é
tomada no momento em que nasce o projeto.
A internet
possui um papel cada vez mais determinante nessa etapa. Os fóruns de discussão
são fontes constantes de recomendação entre consumidores, criando a versão
moderna do boca-a-boca (agora email-a-email). Existem ainda os sites de
notícias ou os especialistas (em música, em decoração, em moda, em
vinhos etc). A sugestividade é a alma do negócio!
Porém, a
maioria dos sites não está integrada nessa “rede de sugestividade” que a
Internet está se tornando…
2. O projeto
toma forma
Nesta etapa,
já existe um desejo latente em realizar um sonho ou desejo. Muitas vezes ainda
não é claro qual será o produto que vai satisfazer o consumidor. Ele pode
sonhar com um carro utilitário, mas ainda não sabe qual deles será a compra
ideal. Terá de analisar, mesmo que inconscientemente, diversas variáveis – como
preço, desempenho do produto, facilidades de uso, custo de manutenção, quanto
tempo ainda vai ficar na moda, entre outros. Cada produto terá um conjunto específico de
atributos para decisão de compra.
Novamente a
Internet desempenha papel fundamental. Você sonha em comprar um carro e já corre
para a Web para saber o que os donos desses carros dizem, o que a revista
automotiva escreveu no último teste, o que o site do fabricante possui de
dados, procura fotos e filmes no YouTube, consulta fóruns de discussão para
ouvir quem já tem, quem já teve e quais
as outras opções simulares. Refaça essa reflexão trocando o carro por outros produtos:
um fogão, uma geladeira, uma câmera fotográfica, um livro, a reforma de um
banheiro, a compra de uma cozinha nova.
Logicamente,
cada cliente vai ter um grau diferente de uso da Internet para cada produto,
mas o fato é que a Web passou a ser um recurso valioso também nessa etapa.
++++
3. A busca
pelos produtos
O papel da
Internet na busca de produtos está crescendo exponencialmente. Outro dia minha
esposa precisou comprar um caminhão de água para reabastecer a piscina após uma
manutenção. Onde procurou? Internet.
A integração
com mecanismos de busca é obrigatória, mas permitir ao cliente buscar
rapidamente um produto no site é incontornável. Todo site deveria ter um
mecanismo inteligente de busca interno, pois o cliente nem sempre sabe como e o
que está procurando. Quanto mais atributos estiverem disponíveis para efetuar a
busca, melhor (palavra-chave, fabricante, categoria, tamanho, cor, entre outros).
Outra
categoria de sites que se torna muito importante nessa etapa são os fóruns e
sites de reclamação dos clientes. Muita gente decide entre uma marca ou outra em
função do que ouviu falar dos consumidores. É a propaganda negativa
boca-a-boca na era digital.
4. Comparando
Nesta etapa,
o consumidor já tem uma boa idéia dos produtos que ele procura e que vão
permitir realizar o seu projeto. Ou pelo menos ele já sabe a categoria, os
principais atributos e benefícios. Mas como decidir sobre produtos similares ou
complementares? Porque gastar um pouco mais por um produto com mais atributos? Porque investir mais na reforma do banheiro usando produtos de maior
durabilidade ou que permitem economia de água e luz, por exemplo?
A comparação
de produtos é um recurso muito utilizado nos sites de e-commerce e também um
dos pontos mais fracos e falhos. Faça a experiência de modo consciente e tente
escolher entre uma geladeira frost free e uma comum… qual a diferença no consumo
de energia de uma e de outra? Quantas horas se economiza na limpeza com o
recurso frost free?
Comparar
produtos é uma tarefa árdua, pois nesse momento o consumidor pode decidir mudar de categoria, de faixa de preço, de fabricante, ou até mesmo desistir da
compra, caso não encontre o produto ideal, ou a solução para realizar seu
projeto ou sonho…
5. Entendendo a tecnologia embarcada
No geral,
acredita-se que apenas uma parcela de consumidores estava preocupada com as
características técnicas de um produto. Mas é muito mais provável que cada
consumidor tenha sua própria forma de sentir e perceber isso.
Pode ser a partir dos benefícios que ela proporciona (ex: HDMI é melhor porque
tem mais nitidez de imagem), ou pela durabilidade (ex: Porcelanato dura mais
do que piso cerâmico comum), ou
qualquer outro atributo que o consumidor perceba diretamente…
Na era do
YouTube, não é mais necessário passar horas a fio lendo manuais de instrução ou
textos técnicos descrevendo um produto, ou a utilização de um produto, ou a
realização de um projeto. Basta pesquisar na Internet. Veja os vídeos sobre
“Test Drive” de carros e como eles atendem perfeitamente um grupo de
consumidores que não deseja ficar lendo tabelas de acessórios e recursos
disponíveis no seu carro de sonho. Outro dia achei um video que mostra como montar
o famoso “cubo mágico” e um outro que mostrava como trocar uma peça da minha
bicicleta em casa, sem risco de dar errado.
Ainda não
entendo porque a maioria dos sites não tem esses vídeos disponíveis. Gasta-se
muito com os comerciais de TV, que depois só estão disponíveis na televisão. Com isso, a
Internet é novamente negligenciada como canal de comunicação com o consumidor
nessa etapa do processo de compra.
6. Pesquisando
preços
Esta é a
etapa que todo mundo já usou pelo menos uma vez na hora de comprar um produto.
Pesquisar preços na Internet pode se tornar um vício. Existem sites de te
avisam quando um produto cai de preço e outros que procuram o menor valor entre os varejistas online – fornecendo índices de satisfação dos clientes que
já compraram e também uma certificação de idoneidade da empresa.
Mas a
pesquisa de preços ainda está longe de atender às necessidades do consumidor.
Atualmente ela está orientada apenas ao “produto” e não ao projeto. Tente fazer
um orçamento simples que envolva vários produtos e você vai entender a
dificuldade: um projeto completo de home teather custa quanto no varejista A,
B ou C? Provavelmente você vai cotar somente os
principais produtos, supondo que vc conseguiu resolver suas duvidas sobre
similaridade de produtos na etapa anterior…
++++
7. Procurando o
estoque disponível
Outra etapa
muito popular na Internet, mas igualmente ainda mal resolvida. Quem já não teve
a experiência de confirmar um pedido, e depois receber a informação de que o
produto não está mais disponível? Ou ainda pior, de olhar na Internet e ver
que o produto esta indisponível, mas depois encontrá-lo na loja física do mesmo
varejista?
Normalmente
ficamos com a impressão que o estoque disponível na Internet não é confiável,
ou então ficamos frustrados porque não é possível encomendá-lo para uma compra
futura.
Os sites
deveriam ter recursos para tratar especificamente dessa etapa, seja por
confirmação de reserva de estoque mediante pagamento, seja por encomenda para
compra futura no site, ou outros recursos que podem ser implementados para
resolver a questão que o consumidor tem: onde tem o produto que eu quero?
Novamente, se estamos considerando um projeto com múltiplos produtos, a questão
se torna quase insolúvel… é mais fácil ir à loja física.
8. Experimentando
o produto… na loja ou na web ?
Por falar em
ir na loja, como experimentar o produto online? Parece impossível, mas não
é… basta usar a criatividade – e recursos gráficos modernos – e a experiência de
experimentar o produto virtualmente será tão próxima da realidade a ponto de
permitir ao cliente decidir pela compra. Mas muito cuidado aqui, pois se o
produto real não corresponder à experiência virtual, o tiro vai ser direto no
pé.
Novamente, os
recursos da Internet são múltiplos: vídeos, fotos, fóruns de discussão, sites
de especialistas etc.
Não se pode
esquecer em nenhuma dessas etapas que a integração entre a Internet e a loja
física é altamente desejada pelos clientes. Quem não sonha em escolher no site
um telefone celular, testar os seus recursos num simulador de telefone e
depois ir até a loja no shopping para tomar a decisão final? Melhor ainda se o
consumidor chegar na loja e os telefones testados já estiverem separados para
ele, por meio da consulta do seu pré-pedido no site. E se for um carro,
porque não dirigi-lo online, por meio de um desses modernos videogames de
simulação? Provavelmente vc vai fazer o test-drive na concessionária já
sabendo onde se liga o rádio, onde se acende o farol, e outros.. Outro dia eu
vi uma loja de discos na web que permite escutar 15 segundos de qualquer
música, de qualquer CD… isso sim é experimentação online!
9. Preparando o
orçamento
Não é uma
tarefa fácil preparar um orçamento na Internet. Praticamente não existem
ferramentas disponíveis nos sites de varejistas ou fabricantes, que são apenas
orientados a produtos individuais. Uma pena, pois a composição de um orçamento
é uma grande oportunidade para venda de produtos complementares. É como vender
uma antena a um cliente e não propor a ele comprar o cabo coaxial, os
conectores, e até mesmo o alicate para aplicar os conectores no cabo. Pense em
outros exemplos possíveis!
O modelo de
cross selling mais famoso do mercado é o Amazon.com, que propõe produtos
complementares baseado nos hábitos de compras de outros clientes. Funciona bem,
mas às vezes ele te propõe a compra de um livro exotérico após comprar um
aparelho eletrônico… coisas da estatística.
10. Realizando a
compra
Esta é a
etapa onde os varejistas mais se concentram. Porém, para chegar aqui, o
consumidor passou por uma ou mais etapas anteriores e, muitas vezes, por todas
elas! Em vários casos, fica a impressão de que o cliente da Internet não é fiel, e
privilegia o preço acima de tudo, trocando de loja por míseros reais de
diferença no preço… Mas será que um cliente que encontra num único site as
respostas para todas as etapas na sua experiência de compra vai mudar tão
facilmente de loja?
Aproveito
esta etapa para uma questão importante : como sabemos se a venda foi um sucesso? A resposta mais simples é: uma venda de sucesso é quando o consumidor tem o
desejo de voltar a comprar na sua loja…
11. Recebendo o
produto
Ah, você
pensou que acabou, não é? Nada disso… ainda temos muitas etapas pela frente,
e que serão determinantes para o sucesso da venda.
Em
princípio, a expectativa do consumidor é muito simples aqui: entrega no prazo
prometido e do produto prometido.
Mas a
realidade é cruel. Produtos entregues errados criam um problema gigantesco de
logística reversa (como retirar o produto errado na casa do cliente?)…
Produtos entregues fora do prazo, ou pior que isso, sem previsão de data de
entrega, podem causar reentregas seguidas pela ausência do cliente em seus
domicilio… Além da qualidade do entregador, que muitas vezes assusta o cliente e até
a vizinhança…
++++
12.
Executando o
projeto
Bom, chegou
a hora do cliente realizar seu sonho, colocar seu projeto em prática, ou seja,
usar aquilo que ele comprou para o objetivo que foi sonhado.
Será que o
produto corresponde às expectativas? Será que ele desempenha tão bem quanto as
promessas feitas anteriormente? Os outros consumidores estavam corretos nas
suas opiniões expostas na Internet? O produto se integra com os demais itens
do projeto (ex: o Blue Ray é compatível com a TV Plasma? A torneira serve na
pia da cozinha?).
Ao abrir a
caixa do produto, as expectativas aumentam… sacos plásticos, manuais, cabos,
instruções de montagem… se você chegou até aqui sem problemas, agora não vai
escapar!
13. Resolvendo
dúvidas e problemas
Mais uma vez
a Internet tem seu papel crescente nesta etapa… não consegue montar o móvel?
Procure um vídeo que explica como fazê-lo, sem que você tenha que decifrar o
diagrama técnico de montagem, feito por engenheiros para engenheiros… Não
sabe como configurar? Procure num fórum sobre o tema e vai encontrar alguém
que passou pelo mesmo problema e publicou uma solução simples, evitando que você
tenha de ler o manual de 150 páginas que acompanha o produto. Faltou um
encarte de letras do CD? Procure as letras completas na Internet para poder
cantar junto com seu músico favorito…
Pode parecer
incrível, mas é raro encontrar algum tipo de suporte pós-venda nos sites de
varejo e fabricantes…
14. Compartilhando
o sucesso do projeto
Dizem que um
cliente satisfeito conta sua historia a pelo menos 2 clientes, e que um
insatisfeito a contará para 10 ou mais clientes… mas no ambiente virtual, você
pode multiplicar esse efeito por 100 ou até mesmo por 1.000!
O sistema de
“deixe aqui sua opinião” ou “avalie este varejista” está cada vez mais popular
na Internet, e portanto, mais determinante na escolha da loja virtual. Imagine
que você vai comprar uma geladeira de R$ 2 mil e há uma diferença de preço
entre 2 lojas virtuais de 100 reais. Mas uma delas possui um índice máximo de
avaliação de clientes e talvez 20, ou mais, depoimentos positivos. Já a outra só
possui 5 depoimentos, sendo que 4 são reclamações, porém, ela tem o preço mais
barato… em qual loja você vai comprar?
15. Aproveitando! O prazer!
Agora, sim, a
venda está finalizada ! O produto cumpre sua promessa ! O cliente está
satisfeito e, provavelmente, sonhando com sua próxima aquisição… O sucesso da venda foi conquistado!
Conclusão
Os exemplos acima
são meramente ilustrativos e muitas vezes provocativos. Cada cliente possui seu
próprio processo de compra, mas a existência de diversas etapas a questão comum
entre todos os consumidores. Ninguém cai de para-quedas numa loja e realiza uma
compra importante. Mesmo nas compras por impulso, havia um desejo, uma
necessidade latente, mesmo que inconsciente.
Acredito que o
varejo ainda tem muito a explorar no mundo virtual, mas o
primeiro passo é mapear em detalhe as etapas do processo de compra de seus
produtos ou da sua área de atuação, e providenciar no mundo virtual as
respostas para cada uma dessas etapas, mas, sempre que possível, fazê-lo de forma
integrada com o mundo e a loja real.
Ainda há outras
questões de bastidores e que não são visíveis ao cliente, mas nem por isso
devem ser deixadas de lado. Por exemplo, o preço… o seu preço internet vai
ser menor que o das lojas? De onde o produto vai ser despachado para o cliente, da loja ou do
depósito? Como contabilizar a venda online no seu resultado – tratando como
uma filial independente ou como venda da loja onde saiu o produto? Mas essas
questões são tema para uma outra conversa…
Alguns exemplos :
Videos
Montagem
de cozinha : http://www.youtube.com/watch?v=IsIO3D4ZCUM
Escolhendo um vinho : http://www.youtube.com/watch?v=_ySjINHwSOo
