A Venda Direta e os impactos na Distribuição

Por Marco Antonio Chiquie* Começo a escrever sobre este complicado tema, lembrando que um dos atributos que mais nos diferencia dos outros seres vivos é o livre arbítrio. Baseado nisso, sabemos que realizar venda através do canal de distribuição é uma decisão do fabricante e NÃO uma obrigação. Obviamente que esta decisão deve ser pautada em aspectos técnicos e econômicos, portanto não deve haver nisso emoção que torne a relação inflexível sob juras de amor eterno. Portanto, é possível segmentar os canais e dizer claramente quando se deseja chegar ao consumidor através do canal distribuidor e quando se deseja chegar de outra forma. Sabemos que a função principal do distribuidor é garantir a capilaridade, chegando ao maior número possível de canais revendedores e que no Brasil, devido ao seu grande território e precária infraestrutura, não é atividade fácil, tampouco óbvia. Esse é um trabalho árduo que demora a se consolidar e depende muito da relação do distribuidor x canal, com aspectos diretamente ligados a atendimento, estoque, capital de giro, mix de produtos, crédito e logística. Portanto, uma vez que o fabricante decide utilizar o canal de distribuição para chegar ao consumidor, defini-se uma política de atendimento e respeito estabelecendo uma relação de confiança em toda cadeia. A equipe de vendas do distribuidor deve se comportar como extensão da área comercial do fabricante, sendo treinada e estimulada a oferecer seus produtos de forma incisiva e objetiva,  reduzindo desta forma os esforços do fabricante em coordenar as vendas até o consumidor. Ações como essa permitem então que todos os esforços do fabricante se concentrem no desenvolvimento do produto e nos desejos do consumidor. Levamos o produto aos pontos mais distantes e assim conseguimos abastecer mercados locais, que acompanham as necessidades de consumo sem que o fabricante tenha necessidade de gastar esforços coordenando grandes equipes de vendas. Quando um fabricante, que normalmente tem política de vendas através do canal de distribuição, resolve atravessar o distribuidor e vender diretamente ao revendedor ou ao consumidor, cria uma distorção que destrói a relação de confiança desenvolvida ao longo de anos e isso pode ser extremamente prejudicial a toda cadeia, acarretando em consequências sérias de falta de confiança dentro do canal e que pode levar o fabricante a ter o número de revendedores bastante reduzido, podendo até a desaparecer como marca dentro deste canal. Se o objetivo almejado é a capilaridade, por que então se vê com frequência fabricantes buscando a venda direta em revendedores que foram duramente trabalhados pelos distribuidores” Muitas vezes, obtemos diversas respostas para tal prática: falta de atendimento pelo distribuidor em determinada região, falta de estoque no distribuidor, forte concorrência de outras marcas, entre outros argumentos. Porém, sabe-se que na grande maioria das vezes é o excesso de produção e sobra de estoques que faz com que as equipes de vendas dos fabricantes sejam levadas a buscar novos clientes onde muitas vezes revendedores são nomeados distribuidores para apenas um negócio e assim as fábricas conseguem desovar seus estoques e cumprir suas metas. Portanto, conclui-se que pelo mau planejamento ou por uma situação momentânea de excesso de estoque, coloca-se em risco e em xeque uma política comercial e relacionamento construído ao longo de anos, pela necessidade absoluta de cumprimento de metas a qualquer custo. Passado o momento crítico da necessidade de venda e cumpridas as metas, teremos os planejadores destas metas satisfeitos, sua participação de mercado garantida e estaremos prontos para novas distorções no próximo planejamento, pois é sabido que as metas nunca serão reduzidas. Com isso, cria-se um circulo vicioso, onde veremos novamente a ética sendo desprezada e assim teremos um legado de insatisfação e desconfiança que terá que ser corrigido encontrando alternativas para reduzir a dependência ao máximo daquele fabricante e assim ofertar outro produto em seu lugar. Precisamos lutar todos os dias para que as políticas construídas sejam respeitadas e lembrar que a decisão de levar os produtos ao consumidor através do canal distribuidor foi tomada porque não havia alternativa que fosse economicamente mais viável naquele momento. Portanto, não é aceitável que após longo e custoso trabalho de desenvolvimento de novos canais, vejamos nossas posições sendo tomadas sem que haja consequências sérias àqueles que as praticam. Solidez e seriedade nos levarão a ações duradouras e eficazes para todos. *Marco Antonio Chiquie Vice-Presidente da ABRADISTI