Coca-Cola usa dispenser com RFID como ferramenta de BI

A Coca-Cola não acha que seus consumidores tenham opções de bebidas o suficiente. Então, a partir do fim do mês de junho, as pessoas que forem a um restaurante fast-food na California, em Utah ou na Georgia, nos Estados Unidos, poderão experimentar um dispenser com self-service de bebida que oferece mais de cem variações de refrigerantes, sucos, chás e águas aromatizadas.

A companhia planeja expandir o dispenser de bebida Freestyle para todo o país, eventualmente os colocando em milhares de locais como McDonald”s, Burger King e Willy”s Mexican Grill. Enquanto a máquina leva o conceito de novas escolhas a um nível elevado, o aspecto mais interessante é a tecnologia envolvida. O Freestyle se tornará a linha de fronte de business intelligence (BI) da Coca Cola, enviando dados em massa de consumo para a matriz da empresa, em Atlanta.

O Freestyle permitirá que a Coca teste novos sabores de bebida mais facilmente, além de novos conceitos, como adição de combinação de vitaminas para águas com sabor e sucos. Cada dispenser contém 30 cartuchos de sabores que se misturam em até cem combinações diferentes de bebidas.

Os cartuchos são equipados com chips de identificação por radiofrequência e cada um deles possui um leitor RFID. O dispenser coleta dados do que as pessoas estão bebendo e também a quantidade; depois transmite a informação todas as noites por uma rede sem fio Verizon para o sistema de dados de warehouse da empresa. A companhia utilizará os dados para desenvolver relatórios que avaliam como as bebidas estão se saindo no mercado, identificando diferenças em gostos regionais e ajudando os restaurantes fast-food na escolha de quais bebidas servir.

Testar o marketing via Freestyle vai ser muito mais barato que o modelo que a Coca tem utilizado: engarrafando e trazendo ao mercado novos produtos que as vezes não ganham corpo e são cancelados depois de um ano ou dois. “Este é um grande passo em relação aos dispenser que já temos”, diz Christopher Dennis, diretor de TI de transformação em e-business da Coca Cola.  “É como ir do telefone discado para o BlackBerry.”

Sem comparação

Há mais no Freestyle que somente definir o desenvolvimento de produto. Ele também levará a Coca a oferecer a seus clientes de fast-food um estoque mais preciso da bebidas servidas. Os restaurantes que utilizam a máquina serão capazes de acessar um relatório gráfico de consumo de bebidas, como, por exemplo, o ranking das mais vendidas durante um período de tempo específico, tudo isso em um portal e-business que a Coca disponibilizará.

A maioria dos restaurantes fast-food coleta dados utilizando os sistemas de ponto de vendas que somente capturam o tamanho do copo e o número de copos vendidos a cada dia. Aqueles que coletam dados mais específicos nos pedidos de clientes para bebidas não são tão precisos, uma vez que muitos clientes mudam de ideia entre o momento em que fazem o pedido e vão até o dispenser.

Além de coletar dados do que os clientes estão bebendo, o Freestyle também permite que a Coca saiba qual cartucho de sabor tem em cada dispenser, então a empresa avisa os restaurantes o momento de pedir mais. A Coca também utilizará a rede sem fio para enviar novas fórmulas de bebida para as máquinas com instruções de como misturá-las. E se houver necessidade de recolher algum cartucho de determinado sabor, a rede permitirá fazê-lo em todo o país instantaneamente.

A Coca planeja ter 60 dispensers em Atlanta, Sata Lake City e Orange County até o fim do verão. Depois desta experiência, a companhia poderá expandir a solução para outras regiões dos Estados Unidos e talvez globalmente, diz Dennis.

Dennis considera o Freestyle como o primeiro software direcionado aos dispensers. Há quatro anos em desenvolvimento e a primeira colaboração entre a equipe de engenharia de P&D e a organização de TI. A compra de refrigerantes tem declinado nos restaurantes fast-food nos ultimo anos e a Coca está apostando no Freestyle para aumentar as vendas, dando aos clientes mais opções de bebidas.

A Coca está guardando os detalhes de engenharia da máquina, indo tão longe a ponto de fabricar o sistema em sua própria planta. Os fabricantes de máquinas de refrigerantes sempre vêm com novas ideias e sugestões para a Coca. “Mas essa fizemos por nós mesmos”, diz Dennis.

Ele recusou detalhar o investimento da Coca nas máquinas, bem como o custo para levar aos restaurantes e o valor dos cartuchos. Algumas cadeias de fast-food podem utilizar os dispensers Freestyle somente para seus restaurantes maiores, segundo Dennis, e usar o BI destas instalações para fazer relatórios e decisões de promoções nos outros. 

Impacto internacional

Enquanto a Coca limita o lançamento do Freestyle aos Estados Unidos, os dados destas máquinas terão um impacto global. As informações de como os clientes norte-americanos respondem à variedade de bebidas serão agregadas no framework de inovação da Coca-Cola, um sistema com base em um software chamado CA Clarity para desenvolvimento de novos produtos.

A pesquisa da Coca, desenvolvimento de produto e o pessoal de marketing em todo o mundo utilizam o sistema para compartilhar informações em lançamentos de produtos regionais de sucesso e de programas de marketing, que então podem ser aplicados em outras regiões.

Globalmente, a companhia oferece três mil bebidas e o que funciona em um lugar é geralmente experimentado em outro com demografia similar.

Os dispensers tradicionais de refrigerantes tipicamente oferecem 12 bebidas, dispensando-as a partir de quatro galões de xaropes. Os 30 cartuchos do Freestyle contém sabores altamente concentrados que funcionam como um cartucho de tinta de impressora. Os sabores são tão poderosos que são necessárias somente algumas gotas em cada receita de bebida, utilizando um processo que Dennis chama de “microdoses.”

Isso significa que um cartucho de raspberry pode ser utilizado para aromatizar a Coca, chá ou água. A microdose vem da indústria médica; o termo se refere sobre como a anestesia e outros medicamentos podem ser entregues em quantias muito precisas. “Fizemos a aplicação disso na bebida”, diz Dennis.

O painel de LCD do Freestyle, que oferece 18 marcas, roda em sistema operacional Windows CE. Os clientes selecionam uma marca, Sprite, por exemplo, e então são oferecidas muitas variações (cereja, uva, etc.). 

Os dispensers se comunicam por uma rede wireless com o Microsoft System Center Configuration Manager for Mobile Devices, software que roda na matriz da Coca, onde os dispensers são gerenciados.  

A rede Verizon tem uma gama de IP dedicado para a infraestrutura de rede Freestyle e cada dispenser possui um cartão wireless Verizon.

O Freestyle envia os dados através do gerente de configuração da Microsoft que então é enviado para o software de gerenciamento do ponto de venda da SAP, que limpa estrutura os dados. As informações então vão para o middleware Tibco Software, que faz a rota dos dados de consumo para o SAP Business Warehouse e dados operacionais para a organização central de serviços para identificar possíveis problemas nos cartuchos.  

Antes, os restaurantes fast-food pediam novos produtos através do call center ou fax da Coca.

Com os novos dispensers, eles poderão pedir produtos diretamente da Coca através do portal que é ligado ao sistema de CRM SAP da empresa. A Coca fará sugestões sobre quantos cartuchos precisam ser pedidos, com base na média de consumo dos últimos dez dias, determinada pelos dados que foram transmitidos todas as noites, estoque de cartuchos oferecido pelos clientes no portal e os níveis de cartucho nas máquinas com base nas leituras RFID.

Os clientes fast-food da Coca têm se esforçado para manter seus estoques equilibrados “sem ter muito dinheiro na prateleira”, diz Dennis. “Agora eles vão saber quando pedir outro cartucho de sabor cereja, dependendo do consumo em seu restaurante”.

Payoff

Pelo fato de oferecer aos clientes mais variedade, o Freestyle tem tremendas implicações com a Coca em termos de crescimento de receita, diz Dennis. E mais, a máquina pode ajudar a companhia a customizar seus produtos por região.

O Freestyle permitirá que a Coca rastreie a preferência do cliente de meses e até anos. Se a empresa determina que um sabor em especial está crescendo em uma região específica, a empresa saberá que se trata de um tendência e pode optar por engarrafar o produto naquela região com segurança razoável de que o investimento irá se pagar. 

Um restaurante teste já está conseguindo resultados interessantes com o sistema, descobrindo que as vendas de Diet Coke sem cafeína aumentam ao final do dia. Com isso, em mãos, o restaurante poderia usar um painel de LCD em suas máquinas Freestyle para promover bebidas sem cafeína de baixas calorias durante aquele período do dia, direcionando as vendas aos clientes que poderiam beber água ou deixar de beber um refrigerante.

Água? Peach Coke? Grape Sprite? A escolha, em breve, será sua.

(Tradução Warley Santana)