O próximo passo é criar novos mais poderosos e links entre os aparelhos e sistemas corporativos
Chegou a hora de dar o próximo passo em sua estratégia de mobilidade de aplicações corporativas. E não falamos de acesso a e-mail, mensagens instantâneas ou gerenciamento de contatos pessoais para funcionários. Isso tudo é fácil. Um projeto de aplicativos é para conectar empregados e clientes a sistemas centrais e capacidades de e-commerce. Com as novas gerações de smartphones, essas interações podem oferecer experiências diferenciadas, e os pioneiros já ultrapassam limites.
Por que agora? Impulsionados pela expiração dos contratos de telefones móveis, geralmente a cada dois anos, os smartphones já contabilizam quase um terço dos celulares nos Estados Unidos. Apenas por lá, a empresa de pesquisa Nielsen estima que esse porcentual alcance 50% até o final do ano. Assim, cada vez mais, seus funcionários e clientes terão esse poder da computação móvel na ponta dos dedos.
Aplicativos móveis de vendas, serviços e clientes que já foram brutos ou que consumiam altos investimentos, podem ser suportados pelos smartphones. Mas nem todo mundo compartilha desse senso: 19% dos 693 profissionais de tecnologia que responderam à pesquisa Application Mobilization disseram que suas empresas não têm planos de implantar aplicativos móveis em celulares inteligentes. Quase a mesma porcentagem vê essas aplicações se aproximando com velocidade.
Mas três entre cinco empresas estão ou devem implantar mobilidade ainda este ano. Talvez seja sua vez. ?Se sua estratégia móvel estiver parada à espera de business case e ROI, é hora de perceber que os dispositivos móveis já fazem parte do cotidiano das pessoas?, afirma Baron Concors, CIO da Pizza Hut. É um intenso contraste com experiência de desktops e laptops, e significa que clientes e funcionários equipados com um smartphone estão ali, esperando por uma experiência diferente.
A Guess, varejista que lucra US$ 2 bilhões anualmente, aproveitou o final de ano para testar um aplicativo de ponto de venda móvel em dispositivo nativo. A aplicação roda em iPod Touch para ler cartão de crédito e de fidelidade. Os dispositivos são usados para verificar preços e estoque ou apontar oportunidades de compra sempre que o cliente estiver na loja.
O iPod Touch acessa a rede Wi-Fi interna, uma conexão melhor e mais barata que a de celular. O dispositivo traz um leitor de
cartões de crédito e fidelidade, scanner a laser e bateria suficiente para 1,3 mil leituras de código de barras e milhares de cartão.
Com um dispositivo e uma impressora conectada por Bluetooth, os vendedores podem scannear as compras, faturar no cartão de crédito, embalar mercadorias e entregar em mãos (ou por e-mail) o recibo para que o cliente não espere em filas.
As festas de final de ano ajudaram a Guess a testar a abordagem, porque ainda não tinha os detalhes de compliance de PCI no momento. Comparados com os dispositivos especializados em varejo, smartphones e similares quase não exigem treinamento.
?A idade média entre os funcionários de nossas lojas é 25 anos?, observa Michael Relich, VP sênior e CIO da Guess. ?Todos têm um smartphone e sabem como baixar aplicativos. Eles foram capazes de usar os dispositivos no momento em que chegaram às lojas?.
O aplicativo foi integrado via web com os sistemas corporativos, incluindo Micros Xstore, principal programa de POS da empresa. A Guess tem planos de implantar a solução de ponto de venda móvel em 430 lojas, nos EUA. Em termos de custo, sai mais em conta que caixas registradoras tradicionais. Discute-se a durabilidade e o tempo de vida dos aparelhos, mas, para Relich, ainda haveria vantagem se os dispositivos forem trocados a cada dois anos. Em resposta aos testes, as lojas bombardearam o executivo com ideias. Eles gostaram da inovação, ?mas veio uma lista de requerimentos?, conta, para completar: ?questionaram coisas como: ?por que não podemos usar esse sistema para novas adesões ao cartão fidelidade?? ou ?por que não podemos fazer busca em inventário para saber o que circula pela loja???. Assim, fica a lição: mobilidade ajuda, mas a TI tem que se preparar para filtrar a demanda.
A Disney Store é outra varejista que lançou POS móvel durante as festas de final de ano, usando o Retail Pont of Sale, da Oracle, como parte da reformulação em cadeia por 330 lojas, em todo o mundo. A rede cumpriu regras de PCI e pode lidar com transações de cartão de crédito wireless, assim como verificação de preços e inventário, usando solução similar à da Guess.
O negócio deu certo e o grupo planeja o próximo salto: permitir que os clientes usem seus smartphones para unir a experiência online com a loja física, e até mesmo realizar o pagamento dos produtos. O objetivo é permitir que funcionários e clientes possam ?pesquisar nosso estoque global e finalizar compras em seus próprios dispositivos?, explica Steven Finney, VP sênior de operações em varejo.
Com essa integração multicanal, se um item não estiver disponível em estoque, os funcionários podem realizar uma transação e ter o produto enviado de uma loja virtual ou física. A Disney Store encara uma nova realidade no varejo: clientes navegam em e-commerce, comparam preços e produtos de dentro de lojas físicas. A empresa quer fazer de tudo para facilitar a vida de seus consumidores.
Um próximo passo dará mais poder ao consumidor. Como mostraram aplicativos de comparação de preços, como o RedLaser e Save Benjis+, os smartphones com câmera integrada podem, facilmente, scannear códigos de barras. Na Europa,muitos supermercados oferecem scanners de mão na porta. Conectados via Wi-Fi, eles não só aceleram consultas, como exibem cupons e descontos conforme os consumidores o utilizam, oferecendo suporte a programas de fidelidade enquanto somam o total das compras.
O Grupo Casino, rede de supermercados e conveniência baseada na França, permite que seus clientes usem seus próprios smartphones para realizar compras. Em um exemplo, a empresa desenvolveu um serviço de e-shopping que permite ao consumidor com cartão fidelidade acessar histórico de compras, navegar pelos produtos disponíveis e criar novas listas. O serviço funciona a partir do site de e-commerce, em quiosques nas lojas e em um aplicativo para iPhone, lançado há alguns meses. As listas podem ser enviadas para o sistema de drive-thru ou de entrega a domicílio.
Agora, a empresa planeja incluir aplicativos móveis como resposta a um dos principais problemas no varejo: entregar serviços e promoções consistentes e personalizados por todos os pontos de interação com o cliente, seja web, loja física, dispositivo móvel ou call center.
Tanto o aplicativo para iPhone quanto para Android ? a ser lançado neste ano ?, são parte desse esforço, que a empresa descreve como ?programa de marketing preciso multicrosschannel?.
Um pilar desse projeto, iniciado em 2010, é o Apollo, plataforma para gerenciamento de conteúdo de marketing da SAP. Ela age como um mediador que conecta todos os canais do grupo ? e-commerce, mobilidade, centrais de atendimento, quiosques em lojas e scanners de mão. A ferramenta integra, também, diversos aplicativos de back-end, incluindo CRM, gerenciamento de recursos corporativos, POS, BI e sistemas de promoções de marketing.
Com essa combinação, a plataforma promete saber quem é o cliente (com base em perfil de programas de fidelidade e histórico de compras); onde ele está (em uma loja ou online); o que busca (com base no item consultado ou adicionado à lista); e qual dispositivo usa (site, SMS, iPhone app, scanner de mão ou quiosque).
O sistema combina informações de produtos com dados do cliente para gerar ofertas. E pode entregar cupons ou promoções, definidos pelas preferências do consumidor, enquanto se mantém em sincronia com o estoque da loja.
A plataforma combina diferentes aspectos de marketing multicanal em um aplicativo pronto e personalizável. O software ainda precisa ser lançado, mas o Casino, a L?Oréal e diversas outras empresas se preparam para ele ? no caso do Casino, já com testes e projetos-piloto. A SAP espera lançar o produto em 2012. Um obstáculo para as ambições móveis do grupo são as tecnologias para pagamento via smartphone, relata Stephane Bout, CIO do grupo Information Tecnology. A rede quer usar tecnologia Near Field Communication para permitir que o cliente pague por sua compra passando seu celular por um terminal.
A maioria das registradoras do Grupo Casino suporta NFC, mas nem todos os smartphones são equipados com essa tecnologia. Ainda pode levar alguns anos para que a maioria das pessoas possa realizar pagamento apenas passando o celular por esses terminais, conclui Bout.
Mas, quando esse dia chegar, é provável que os aparelhos interajam com diversos aplicativos: POS e ERP para pagamento, CRM e sistemas de marketing e de fidelidade, cadeia de suprimento e estoque para reposição.
A Starbucks dribla as limitações de NFC. Com um aplicativo para iPhone ou BlackBerry, o cliente reabastece o cartão da cafeteria usando cartão de crédito. O aplicativo exibe um código de barras que o caixa lê, debita na conta e carrega os pontos. Após testes realizados em Nova York, a rede que irá expandir o programa para mais 6,8 mil lojas.
Algumas empresas podem sentir-se seguras a espera que expectativas dos clientes sobre iniciativas móveis fiquem claras. Mesmo nas indústrias de varejo e hospitalidade, que têm alguns aplicativos interessantes, as vendas e números de uso ainda não geram ROI incrível. Mas não se pode negar o imenso potencial.
A Pizza Hut descobriu que servir via smartphone não é apenas destacar a marca. Um aplicativo para iPhone, lançado em 2009, arrecadou mais de US$ 1 milhão em pedidos em três meses e, em 2010, ultrapassou os dois milhões de downloads na iTunes. É claro que US$ 1 milhão é pouco comparado aos US$ 2,5 bilhões em vendas, no último trimestre, mas Concors acredita que o cliente smartphone será essencial.
Os clientes do aplicativo iPhone são leais, avalia o executivo. Análises mostraram que eles são, em maioria, homens, entre 18 e 34 anos, ligados em tecnologia e mais afluentes do que compradores comuns.
A Pizza Hut tem site de e-commerce há anos e lançou a versão móvel do portal em 2008. Mas o aplicativo nativo é mais simples, rápido e divertido. O usuário pode brincar ao montar a pizza. Alguns clientes dizem que seus filhos enlouquecem com a aplicação, enquanto outros afirmam que torna mais fácil pedir sempre a mesma coisa.
Desenvolvido internamente, o aplicativo está integrado ao software corporativo da empresa para conteúdo do cardápio e promoções e com a estrutura do e-commerce, que permite que o cliente escolha entre mais de seis mil filiais Pizza Hut para receber o pedido.
Atender às expectativas dos consumidores sobre o aplicativo foi o maior desafio. O padrão de Concors: utilização ?estilo Amazon?. Foram necessários testes meticulosos para evitar reformulações e atrasos no processo de revisão da Apple. Quando seu aplicativo fica pronto, as análises se tornam a função mais importante, revela o CIO. A Pizza Hut avalia tentativas de pedidos e taxas de conversão em tempo real, estudando e testando, cuidadosamente, aperfeiçoamentos antes da implantação da atualização. ?As métricas te dizem se as mudanças irão ajudar ou atrapalhar.? (tradução Rheni Victório)
