O que esperar da inteligência artificial no B2B em 2024?

Muitos clientes do mercado B2B me perguntam como a inteligência artificial impactará as vendas e, principalmente, os resultados e as ações de marketing. 

A experiência que conquistei trabalhando em grandes empresas e para diferentes indústrias me ensinaram a ser cautelosa quando o assunto é tecnologia e disrupção digital. Algumas novidades realmente mudam o nosso trabalho, mas outras não engatam nem a segunda marcha.

Por outro lado, cautela não quer dizer apatia ou indiferença. Pelo contrário. Quando não sabemos onde estamos pisando é quando devemos agir com cuidado e atenção, atentos às movimentações do mercado, isto é, da concorrência e dos clientes.

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Já é fato que a IA generativa não é tendência, e sim realidade, assim como outras gerações de inteligência artificial foram décadas atrás e têm sido até hoje nos processos de automação fabris. A dúvida é como empregá-la e extrair os principais benefícios para nossos negócios. 

Por isso, para responder a uma parte das questões que incomodam os líderes executivos de marketing, trago aqui um resumo com as principais previsões publicadas pela Forrester sobre tecnologia, ecossistema B2B e comportamento do comprador para este ano. Elas não atendem a todas as dúvidas, mas são um direcionamento que podemos considerar para nossas operações. 

Vamos aos principais pontos? 

1. A IA generativa revelará insights que orientarão um em cada cinco lançamentos de novos produtos B2B: é esperado que equipes de produtos adotem essa tecnologia para identificação e inovação de ideias, já que é uma ótima ferramenta para analisar os dados dos clientes em busca de soluções eficientes. Dessa forma, é possível antecipar suas necessidades e expectativas. O cuidado neste processo é respeitar termos de privacidade e confidencialidade das informações.
2. O conteúdo pouco personalizado, produzido com ajuda de IA, prejudicará a experiência de compra de 70% dos compradores: a tecnologia pode ajudar a elaborar ações mais focadas no cliente, mas sem personalização será apenas uma comunicação em massa, geralmente de baixa qualidade e eficiência. Isso frustra o público-alvo e prejudica a credibilidade da marca e os objetivos comerciais. É importante lembrar que a comunicação, assim como os produtos e serviços, deve ser instrutiva, informativa, relevante e ajudar a resolver um problema das equipes de compras e decisores.
3. Termos legais sobre proteções de privacidade e direitos devem ser cada vez mais observados: novas ferramentas e novos processos trazem novas obrigações legais. Embora a proteção de privacidade e direitos oriente as ações de marketing há anos, é importante reavaliar todo o fluxo de nosso trabalho com a incorporação de inteligência artificial, como provedores de dados, parceiros de conteúdo e outras fontes de informação.
4. Dois em cada cinco compradores Millennials exigirão acesso a vendedores especialistas em produtos B2B: os compradores com idade entre 25 e 44 anos representarão três quartos das equipes de compras neste ano. Isso impacta muito? De certa maneira. De acordo com a Forrester, o perfil predominante dessa geração requer interações pessoais diretas com quem conhece o produto ou o serviço ofertado. Como não é possível direcionar todo o tempo de trabalho de um vendedor para contatos pessoais com os compradores, é essencial que as áreas de marketing e vendas atuem juntas, elaborando ações que atendam ao menos à primeira demanda de contatos e seguindo padrões para os tipos de perguntas mais comuns que esses clientes Millennials podem fazer. Isso provavelmente exigirá conteúdos objetivos e acessíveis em todos os canais de comunicação, como relatórios, FAQs, vídeos e podcasts.
5. Metade das empresas B2B impulsionará o investimento em tecnologia e processos do ecossistema parceiro: o estudo da Forrester aponta para um crescimento nas relações e na dependência dos ecossistemas B2B em 2024. Isso significa, por exemplo, ampliar os canais de vendas diretas buscando parcerias estratégicas que ofereçam soluções e serviços mais amplos, como marketplaces especializados em vendas corporativas. Essa medida incentiva processos de colaboração para a coinovação, o mapeamento de contas e os esforços em marketing. 

É importante ressaltar que estamos vivendo tempos de rápidas transformações sociais, econômicas e digitais. Por isso, nosso papel como líderes de vendas e marketing é ampliar a visão e enxergar além das previsões, tentando encontrar oportunidades de crescimento com riscos moderados e controlados

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