Exemplos europeus mostram o funcionamento das MVNOs

O tamanho extenso do Brasil e os preços elevados das tarifas de telefonia devem impulsionar o crescimento do mercado nacional de operadoras móveis virtuais (MVNOs, na sigla em inglês), que ainda espera regulamentação da Anatel. Formado por empresas que compram capacidade de banda no atacado e vendem serviços de telefonia no varejo, o setor deve movimentar US$ 530 milhões até 2014 no País, conforme previsão da Signals Telecom Consulting. “Isto representa 39% de todo o faturamento da região”, estima Elias Vicente, analista-sênior da consultoria focada na América Latina. No entanto, para aproveitar esta demanda, é fundamental seguir o exemplo de estratégias bem-sucedidas, baseadas na oferta de soluções inovadoras e do fechamento de acordos que permitem diversificar as áreas de atuação. Justamente por isto, InformationWeek Brasil mostra casos europeus de sucesso que podem servir de direção para o mercado brasileiro.

Fundada em 1999, a Virgin Mobile, do Reino Unido, é uma divisão da Virgin Media dedicada a soluções de mobilidade. No início de suas operações, somente atuava com um sistema de tarifa única sem contratos para acesso à internet. “Nosso objetivo foi movimentar um mercado que demandava ofertas claras e renovadas de telefonia, em uma época em que este tipo de serviço era confuso e caro. Garantimos que, se todos os usuários de celulares adotassem nosso produto, se alcançaria uma economia total de 1,6 bilhão de libras em um ano”, explica Jonathan Kini, diretor de mobilidade da Virgin Media.

Como resultado da iniciativa, com um pouco mais de um ano de existência, a Virgin Mobile conquistou 1 milhão de consumidores. No entanto, a companhia teve de afrontar o desafio de explorar um mercado totalmente novo, já que foi uma das primeiras a aventurar-se na área, além de precisar competir com operadoras já estabelecidas e que investiam altos recursos em ações de marketing.

Hoje, a oferta da empresa envolve serviços de banda larga por meio de modems, da televisão, smartphones pré-pagos ou com contrato, SIM cards, telefones fixos e celulares com marca própria. “A competitividade do mercado inglês, que conta com quatro grandes operadoras e um número alto de MVNOs, exige investimentos constantes em soluções diferenciadas”, explica Kini. Neste sentido, a Virgin Mobile se baseia na oferta completa de aplicativos de entretenimento, que podem ser acessados pela televisão, computador ou celular. Como parte da estratégia, acaba de firmar contratos com a Disney e com a Turner Broadcasting, ampliando a programação disponível aos usuários. “Sempre buscamos formas para aumentar o valor agregado aos clientes e essa é uma das chaves do nosso êxito”, acredita Kini.

Além de serviços diferenciados, a companhia também se apoia na expansão constante dos nichos de atuação. Para isso, no começo deste ano, passou a permitir que seus clientes realizem ligações gratuitas para celulares desde telefones fixos e iniciou a venda de handsets de alto nível, ideais para internet móvel, redes sociais e entretenimento. “Assim, reforçamos o trabalho entre consumidores domésticos, usuários mais sofisticados e altos executivos”, detalha o diretor. De acordo com ele, os negócios com soluções móveis geraram 536 milhões de libras em 2009, sendo que a expectativa para este ano é de manter os resultados. “Já para 2011 prevemos atingir uma expansão de 2,5% na receita.”

Para a Analisys Mason, consultoria inglesa focada em telecomunicações e que já assessorou o desenvolvimento de mais de 40 projetos de MVNO na Europa, a estratégia da Virgin Mobile é exitosa justamente porque se baseia em valor agregado e não somente na oferta de preços reduzidos. “Os interessados em abordar o mercado devem conhecê-lo melhor do que o operador com quem vão atuar, contar com pontos diferenciados e inovadores na estratégia, controlar bem os investimentos, assim como suportar serviços convergentes”, resume Arun Dehiri, diretor de serviços da consultoria. De acordo com ele, há cerca de 90 milhões de clientes de MVNO no mundo, número que tende a subir para 100 milhões até o fim de 2010.

Compasso de espera

Na expectativa de uma regulamentação, o mercado brasileiro de operadoras móveis virtuais tende a ser beneficiado pela decisão da Anatel que, conforme especialistas, deve priorizar sua autorregulamentação. “Isso vai favorecer sua expansão, contrastando, por exemplo, com o que aconteceu no Chile, onde o órgão regulador (SubTel) foi tão duro que até agora somente há uma MVNO no país”, lamenta Luiz Cuza, presidente da Telcomp, Associação Brasileira das Prestadoras de Serviços de Telecomunicações Competitivas. A Anatel já liberou a consulta pública e os interessados tiveram até o dia 22 de março para fazerem suas propostas.

“Existem várias formas de definir o modelo de negócios que será adotado entre as empresas da cadeia e a Anatel. Por exemplo, ainda não sabe quanto da rede do operador deve ser destinado ao MVNO”, comenta Bruno Baptista Neto, analista da Frost & Sullivan para América Latina. De acordo com ele, cada país adota um padrão. Na China, por exemplo, se determina que cerca de 30% da capacidade da rede deve ser dedicada às MVNOs, enquanto nos Estados Unidos o comércio é livre.

Outros temas que serão afetados com as regras da Anatel se relacionam com compromissos de qualidade que devem ser seguidos pelas partes envolvidas, terceirização do atendimento, a questão dos impostos que incidirão sobre cada serviço, entre outras. “No primeiro ano, a Anatel deveria deixar o mercado livre para que operadoras e MVNOs cheguem a um acordo sobre preços, interferindo na negociação mais tarde e somente se for preciso”, pondera Cuza, da Telcomp. Neto, da Frost, enfatiza ainda que, na teoria, em outubro deste ano o mercado já deveria estar regulamentado. Mas, como é um ano eleitoral, as decisões devem ser colocadas em prática somente em 2011.

Independente das regras, no entanto, o Brasil tende a ser tão atraente que pode, inclusive, impulsionar o crescimento de toda América Latina. “Operadoras globais como Virgin e Lebara devem fincar sua bandeira localmente para depois expandir o trabalho para outros países latino-americanos, entre eles Argentina, Colômbia e México”, estima o presidente da Signals Telecom, José F. Otero.

Já os principais interessados nacionais no avanço do mercado pertencem a segmentos como bancário e varejista. Para Otero, o Banco do Brasil, Carrefour e Pão de Açúcar tendem a ser os primeiros a aventurar-se. Porém, estas empresas terão de lutar para encontrar um operador de rede (também chamados de MNO – Mobile Network Operator) disposto a alugar sua estrutura e a assinar um contrato com condições vantajosas para os dois lados.

Luis Minoru Shibata, diretor de serviços consultivos da Promon Logicalis, explica que, no caso das empresas de varejo, a grande vantagem é que elas já compram tempo de mídia para fazer propaganda, ou seja, já têm um gasto específico com publicidade. Também já possuem custos de logística, centros de atendimento e sistema de pagamento, assim a linha de telefonia móvel seria um produto a mais dentro do portfólio. “O varejista também pode criar modelos cruzados, permitindo, por exemplo, que o cliente converta horas de uso do celular em vales-compra ou vice-versa”, avalia Minoru.

Do lado das operadoras, a grande vantagem é aumentar a penetração em regiões geográficas e setores onde não atuam, além de melhorar o atendimento a clientes que possuem diferentes poderes aquisitivos. Minoru acredita que chegar a cidades menores com fibra representa um gargalo importante às grandes empresas e o mercado de MVNO tende a impulsionar as parcerias que permitam aproveitar as demandas desses locais. “Com uma marca única é difícil atender a esta segmentação de mercado e de pessoas, pois requer diferentes custos de administração, linhas de receita e investimentos em TI”, analisa o especialista.

Atenta a essas vantagens, a Telefônica, no Brasil, anunciou, recentemente, a intenção de atuar como operadora móvel virtual com a sua marca, por meio da infraestrutura de rede da Vivo. A proposta vai de encontro às exigências da Anatel, que não permite que as operadoras tradicionais usem as redes de suas concorrentes para atuar como MVNO.

Reflexo global

Os propósitos da Telefônica refletem o sucesso de uma estratégia mundial, onde a companhia atua com dois tipos de operadores móveis virtuais. O primeiro deles aluga um espaço em sua infraestrutura para alojar conectividade de rede própria, sendo alguns exemplos desses acordos as alianças mantidas com a ONO, Fonyou, Barablu e Digimovil. Além disso, também há parceiros, como Telecor e Zeromóvil, que se apoiam não somente em sua rede, como também na estrutura de TI, já que desejam vender o serviço de telefonia.

Uma das iniciativas mais bem-sucedidas do grupo envolve as atividades da Telefônica Europa, divisão de negócios da companhia com sede no Reino Unido e que possui cerca de 49,2 milhões de clientes para sistemas de telefonia móvel e fixo. Essa unidade de negócios trabalha com soluções móveis no Reino Unido, Irlanda, Alemanha, República Checa e Eslováquia, usando a empresa de telefonia inglesa O2 como sua marca para o consumidor final. 

Específica para o Reino Unido e Irlanda, a Telefônica Europa conta com uma joint venture com o operador móvel virtual Tesco Mobile, da qual também faz parte a O2, para a oferta de celulares em supermercados. “Esse acordo nos permite conquistar consumidores com perfil mais familiar, o que não representa nossa área de atuação tradicional”, esclarece um porta-voz da Telefônica Europa que não quis identificar-se. Ele lembra que, em dezembro de 2005, somente seis meses depois do lançamento da aliança, a empresa atingiu uma base de 1 milhão de clientes para soluções pré-pagas. Até dezembro de 2008, a base aumentou para 1,7 milhão de usuários.

A O2 também atua na Alemanha por meio de acordos com as empresas Hansenet Fonic (da qual é dona), Tchibo (com quem tem uma joint venture), Schlecker, M-Net, KDG e Lokalisten. “Parceiros de negócios fazem parte de nossa estratégia de crescimento, pois conseguimos atingir clientes diversificados”, justifica Lloyd Simon, diretor de comunicações com a mídia da O2, apontando a aliança com a Tchibo como exemplo desta afirmativa, já que permite reforçar presença entre mulheres e em grupos de pessoas com mais de 40 anos.

Parceiros potentes

Outra operadora que aposta em alianças para diversificar atuação é a Orange (France Telecom), presente na área de MVNOs desde 2006. Na época, a empresa firmou um acordo com a The Phone House, cadeia de produtos de telecomunicações atuante em toda a Europa, para o lançamento de um operador móvel virtual na Espanha.

Com 6,3% da base de clientes proveniente de acordos com MVNOs, hoje, a Orange também trabalha com redes varejistas como o Carrefour e Dia, assim como com as operadoras móveis Jazztel, Simyo, MásMovil entre outras. Neste sentido, a empresa aponta a possibilidade de aperfeiçoar o uso de sua rede e atingir nichos de mercado específicos como as principais vantagens da estratégia. Por meio de sua estrutura, dá serviço a cerca de 752 mil usuários de operadores móveis virtuais, em comparação aos 533 mil do ano passado.

Uma das parcerias da Orange, a MásMovil, existe há quatro anos e foca seu trabalho em clientes de 25 a 45 anos, com carreira universitária, de classes média e alta na Espanha. “Queremos reforçar o trabalho entre pequenas e médias empresas”, destaca o presidente, Meinrad Spenger, lembrando que a empresa possui cerca de 100 mil clientes.

Ainda na linha de acordos para variar os públicos-alvo, está a aliança firmada em 2006 entre as belgas Mobistar, operadora de telefonia, e Telenet, focada em serviços de cabos de banda larga. O objetivo foi, de um lado, permitir que a Mobistar aumentasse sua participação de mercado, atingindo setores onde até então não atuava e, de outro, viabilizar que a Telenet oferecesse telefonia móvel como um serviço adicional à sua carteira de clientes. A aliança foi bem-sucedida e as empresas decidiram ampliar o contrato, no começo de 2009, de maneira que a Telenet criou seu próprio MSC (mobile switching center) para oferecer serviços de convergência diretamente ao mercado. Já a operadora começou a usar a rede de fibra ótica da parceira para otimizar o atendimento ao cliente. Válida até 2012, a aliança prevê que a Telenet poderá aumentar os negócios com serviços móveis de voz e dados, com suporte da infraestrutura de rádio da Movistar, além de vender seus smartphones. O CEO da Telenet, Duco Sickinghe, explica que as iniciativas fazem parte da estratégia de passar a atuar em todos os segmentos de mercado de telefonia fixa e móvel e também na área de convergência.

Realidade ainda distante para o Brasil, a Telenet planeja aliar seu trabalho como operador móvel virtual às tecnologias de 4G e LTE. A empresa, que já conseguiu a licença para atuar nessa faixa de redes, será a primeira na Bélgica a abordar o mercado com essas tecnologias. Assim, de março a setembro deste ano, contará com um período de testes por meio de um equipamento 4G ainda não disponível comercialmente, que permitirá avaliar o quanto essas tecnologias complementam e melhoram sua oferta de soluções.

Nessa fase de provas, a companhia garante que os usuários poderão desfrutar internet móvel até dez vezes mais rápida e tempo de resposta até três vezes mais veloz. Sickinghe acredita que a medida vai beneficiar principalmente o tráfego de programas para jogos online, televisão em tempo real, serviços interativos de vídeo, videoconferência e de aplicações para carros. De acordo com ele, se o período de testes for bem-sucedido, a Telenet passará a comercializar o espectro.