O potencial das MVNOs

A experiência de países europeus mostra que atuar como operadora móvel virtual (MVNO) pode ser um bom negócio, seja por meio da oferta de serviços completos quanto comercializando parte da solução. Para uma região onde o principal desafio é enfrentar a saturação, o Brasil desponta como oportunidade de ouro às companhias que desejam lucrar com a venda de sistemas para comunicação móvel virtual. Definir o modelo de negócios, entretanto, figura como ponto crucial, na medida em que determina o sucesso ou o fracasso da operação. Outro aspecto importante mostrado pelas empresas europeias está relacionado com a necessidade de segmentar a estratégia, atendendo às necessidades de nichos específicos e provendo valor agregado.

Nesse sentido, a experiência bem-sucedida de companhias presentes no MVNO Summit, evento realizado entre os dias 11 e 12 de maio em Barcelona (Espanha), permite comprovar a afirmativa. Uma delas, a Pepephone, braço de serviços móveis virtuais do grupo turístico Globalia, foca seu trabalho na venda de soluções a clientes que viajam. “As MVNOs tradicionais conhecem seu negócio, possuem dinheiro e profissionais que se dedicam a estratégias de vendas específicas do mercado de telecom. Não podemos competir com eles diretamente, por isso apostamos na segmentação, diferenciando nosso produto com valores próprios do setor de viagens”, explica Pedro Serrahima, diretor de gerenciamento da empresa. 

Como exemplo de adaptação da oferta ao seu setor de atuação, Serrahima aponta o fato de que cada 1 euro que o cliente gasta com serviços de telecom, pode ser convertido em 1 euro de gastos com viagens com a companhia aérea Air Europa. O público-alvo da Pepephone são usuários de classe média e alta, com 25 a 45 anos. Hoje, a carteira da empresa reúne cerca de 100 mil subscritores, sendo mais de 70% usuários de soluções pós-pagas.

A companhia, que utiliza sistemas de CRM, billing e plataformas baseadas em software de código aberto, conta com somente 12 funcionários e não mantém acordos com canais, algo que permite oferecer serviços com valores cerca de 70% menores, comparados a outras operadoras espanholas. “Usamos a infraestrutura de rede da Vodafone para dispor da capacidade de um grande operador e, ao mesmo tempo, fornecer diferencial”, enfatiza Serrahima. Com call center próprio, o executivo assegura que a Pepephone consegue resolver incidências de forma rápida e por meio de atenção personalizada. “Se o cliente tem um problema com nosso produto, chegamos a oferecer-lhe até 1 mês grátis de serviços de telecomunicações”, garante o diretor.

Na mesma linha de pensamento, se posiciona a operadora inglesa Lycamobile, que provê serviços completos de MVNO. Tendo como público-alvo grupos étnicos, imigrantes e estudantes, a companhia espera aumentar sua base de clientes de 5,5 milhões para 7 milhões, até 2011. Milind Kangle, CEO da empresa, contabiliza cerca de 250 milhões de imigrantes na Europa, sendo 10% desse total alvo potencial para a operadora. “Associamos nossa marca com a ideia de que permitimos a conexão com a família e amigos a preços reduzidos”, revela Kangle.   

Para conquistar novos usuários, o CEO aposta nos acordos que a Lycamobile mantém com cerca de 30 MVNOs, que viabilizam expandir a atuação segmentada. Como vantagens do trabalho conjunto, a operadora oferece margem de lucro de 2% a 7% aos seus canais, entre eles as redes de supermercados Carrefour e Coop, a marca de roupas Relay e a rede de postos de gasolina Esso.

A Lycamobile tem 1,5 mil funcionários e a investe anualmente 100 milhões de libras em sua infraestrutura tecnológica e de telecomunicações. “Como a estrutura é toda nossa, temos a responsabilidade total pela qualidade do serviço prestado”, destaca o CEO. Segundo ele, o fato de ser um full MVNO exige atualizações constantes da base tecnológica, porém as possibilidades de lucros também são mais altas. 

Uma fórmula de sucesso baseada na segmentação também funcionou para a operadora Lebara na Inglaterra, de forma que agora a ideia é repetir a iniciativa na Alemanha e França. “Há cerca de 7 milhões de imigrantes no Reino Unido, de mais de 40 nacionalidades diferentes, que são nosso público-alvo”, detalha Andrew Monnery, CTO.

Ele revela que a companhia optou por essa estratégia depois de observar as iniciativas malsucedidas de concorrentes em seu país. “Em 2007, o mercado do Reino Unido já estava saturado, com 69,7 milhões de celulares ativos em uma população de 60 milhões de pessoas. Nesta época, as operadoras concentravam esforços em firmar contratos de permanência, de forma a aumentar a retenção, algo que nem sempre acontecia”, comenta o executivo.

Assim, a idéia da Lebara foi desenhar soluções específicas a uma população de imigrantes que gerou 18 bilhões de euros em chamadas internacionais em 2006. Arun Dehiri, analista independente da Inglaterra com mais de 25 anos de experiência em projetos de operadoras móveis virtuais, revela que a falta de capacidade para definir um nicho de atuação é uma das razões mais frequentes para o fracasso de empresas europeias.

Monnery recorda, no entanto, que segmentação representa somente um dos segredos para o sucesso da empresa, do qual também são responsáveis a existência de um call center apto a atender usuários em 22 idiomas distintos e os investimentos em eventos das comunidades étnicas.

Taija Engman, CEO e cofundadora da finlandesa Good Sign, que oferece soluções de suporte aos negócios de operadoras, integradores e varejistas, lembra que há companhias que deixam o cliente esperar 30 minutos para ser atendido, algo que pode arruinar o negócio.

Além disso, não basta saber identificar as oportunidades de negócios segmentadas, mas também se deve estar preparado para aproveitá-las. Esta é a opinião de Sébastien Marteau, vice-presidente de vendas e desenvolvimento de negócios do FoxMobile Group na Alemanha. De acordo com ele, experiência no mercado de animação end to end e com licenças de software, além de conhecimentos sobre gerenciamento de conteúdo são cruciais para as MVNOs interessadas em atuar no setor de aplicações de entretenimento. “A empresa deve buscar formas de conquistar o cliente por meio de aplicações que viabilizam uma experiência diferenciada de entretenimento”, avalia o executivo.

Além disso, a MVNO precisa saber se a capacidade de sua rede suporta o tipo de conteúdo a ser criado e a quantidade de clientes que podem utilizá-lo. “Também se deve pensar na temporalidade da aplicação criada, já que as de longa utilidade e duração tendem a ser mais bem-sucedidas”, analisa Marteau. A FoxMobile oferece soluções pré-concebidas de games, vídeos, música e conteúdo interativo que permitem aos seus cerca de 900 parceiros, dedicados à oferta de conteúdo, realizar personalizações conforme as características dos seus clientes finais. “É mais fácil para a MVNO trabalhar com nosso produto, um modelo padrão que viabiliza agregar características personalizadas, do que trabalhar com diferentes provedores de conteúdo ao mesmo tempo”, assegura, comentando que as soluções criadas podem servir tanto para internet fixa como móvel.

Um dos cases de sucesso que a companhia destaca é o da Mobilcom Debitel, na Alemanha. O provedor de serviços usa sua solução para criar pacotes de conteúdo – disponíveis nos modelos pré e pós- pago – compatíveis com softwares de outras MVNOs e que são distribuídos por uma extensa rede varejista. A parceria, que teve início em 2003, já rendeu 18,2 milhões de clientes para a Mobilcom. 

Entre a saturação e a falta de leis

Se de um lado MVNOs européias e norte-americanas precisam reinventar-se para garantir continuidade de lucro nos negócios, de outro há países no Oriente Médio e América Latina com demanda reprimida devido à falta de regulamentação. “A Europa é um mercado estável e muitas estratégias são bem-sucedidas no continente. Mas, se a operadora local deseja trabalhar clientes na América do Sul ou Ásia, onde há oportunidades crescentes, não pode adotar as mesmas táticas aplicadas em sua experiência europeia”, alerta Matthieu Joosten, diretor de gerenciamento de vendas para Bélgica e Países Baixos da KPN International, focada em soluções corporativas de comunicação.

Para Gurtaj Singh Padda, diretor-executivo e COO da Tune Talk, provedora de serviços móveis pré-pagos da Malásia, os mercados islâmicos são os mais difíceis de entrar. Por isso, apresentam uma demanda não atendida que pode representar lucros milionários à companhia que conseguir adaptar seu modelo de negócios.

Em um momento similar ao brasileiro, a Turquia espera o governo regulamentar o mercado (algo previsto para este ano) para aproveitar oportunidades existentes no setor de televisão por internet. “Há 15 milhões de pessoas que assistem televisão de forma online no país”, projeta Baris Balut, gerente de MVNO da operadora Dsmart/Smile na Turquia.

De acordo com ele, no lugar de oferecer serviços de internet e telefone de forma independente, se deve apostar em pacotes de soluções que incluam conteúdo de televisão de alta qualidade, internet 3G, serviços de telefonia móvel e fixa. Além disso, por meio de acordos com empresas de televisão a cabo e via satélite, também se pode atrair multidões interessadas em futebol e minisséries. Balut acredita, ainda, que os mercados de telefonia fixa, móvel e MVNOs devem entrar em sinergia com grupos de mídia para aproveitar as oportunidades conjuntamente.  

“Nosso país espera a liberação da banda, processo que deve ser lento. As licenças para operar na frequência 3G saíram somente no ano passado”, lamenta o executivo. Segundo Balut, o principal problema da fase regulatória é buscar formas para evitar a múltipla tributação, que reduz a margem de lucro das companhias. “Em alguns casos, empresas de telefonia móvel gastam até 15% da receita com impostos”, reclama o gerente.

Barreiras brasileiras 

A  exemplo do que ocorre na Turquia, países latino-americanos aguardam regulamentação oficial para aproveitar a demanda no mercado local, estimada em US$ 1 bilhão até 2015, nas previsões de Dario Fainguersch, vice-presidente da Telefonica Móvel e diretor da Movicom. Ele aponta o Brasil, Argentina, Chile e México como os países mais promissores da região. O executivo contabiliza cerca de 500 milhões de pessoas nas Américas Central e do Sul, sendo que na primeira a penetração dos celulares atinge 75% e na segunda 85,4%. No México, a única MVNO em funcionamento desde 2008 é a Maxcom, enquanto existe a Telsur no Chile desde o mesmo ano, mas que ainda não está operativa. Já a Colômbia conta com a revenda de serviços de dados Une, enquanto o Brasil espera a regulamentação final da Anatel, prevista para o terceiro trimestre deste ano, para lançar-se em definitivo no segmento.

O executivo lembra que, no País, a Anatel determinou a existência de dois tipos de empresas. O primeiro, chamado de credenciados de redes virtuais, inclui as categorias de revenda e revenda de marca, enquanto o segundo, denominado autorizado de rede virtual, abrange provedores de serviços e full MVNOs. Até 2014, Fainguersch projeta que o Brasil deve gerar negócios da ordem de US$ 500 milhões.

Pese a euforia em torno das oportunidades no Brasil, há fatores que podem reduzir esse otimismo, na opinião de John Strand, CEO da Strand Consult, consultoria da Dinamarca. “Muita gente alarma sobre a capacidade de negócios do Brasil, mas eu aviso que é melhor ir com calma, pois o País apresenta muita burocracia legal e restrições para companhias estrangeiras que desejam atuar com telecomunicações”, garante o executivo, que continua: “já estive mais de 60 vezes no Brasil para assessorar empresas locais e sei que o processo para iniciar operações é caríssimo, tão caro como abrir uma companhia em Londres”, compara Strand.

Polêmico, o consultor também critica a menina dos olhos do mercado de telecom, o iPhone, que, segundo ele, ainda não gerou aumento na base de clientes e expansão da receita para nenhuma empresa que não seja a Apple. “Em geral, as operadoras oferecem descontos para os interessados em adquirir um iPhone, mas não expõem os pontos fortes das aplicações que o equipamento permite rodar”, analisa o consultor. Como exemplo, o especialista cita o caso da também dinamarquesa Telia, que oferece um iPhone por 64 euros mensais, nos primeiros seis meses de contrato, valor que depois é reduzido para 42 euros. “Assim, a companhia atrai usuários com alto poder aquisitivo, mas é incapaz de mantê-los, já que eles não conhecem os benefícios das aplicações e acabam desistindo do contrato, mesmo com a redução de preços”, pondera Strand.

De acordo com ele, as MVNOs se interessam pelo produto da Apple, pois querem compartilhar seu market share, ter um diferencial no portfólio e valor agregado. “O iPhone oferece boas perspectivas de mercado, mas deve-se desenhar uma estratégia correta”, explica o consultor. Para ser bem-sucedido com o iPhone, Strand assegura ser necessário dispor de escala de negócios, ampla rede de distribuição, altos níveis de integração entre clientes e provedores de aplicativos, entre outros requisitos.

Em sintonia com o mercado

Seja em países já experientes na oferta de serviços de comunicação ou naqueles em que o mercado ainda é emergente, há um desafio comum a ser superado: o estabelecimento de modelos de negócios adequados. Mark Newman, chief research officer da Informa Telecoms and Media, companhia inglesa responsável pela organização do MVNO Summit, prevê que haverá 160 milhões de clientes para soluções de MVNOs no mundo, até 2012. E, para aproveitar as oportunidades, Newman aconselha aos novos entrantes a desenhar sua estratégia tendo como base modelos de negócios e plataformas já conhecidas e testadas.

Do lado das empresas já estabelecidas, o executivo aponta como crucial a elaboração de táticas que permitam reter clientes e continuar lucrando com a carteira atual. “É preciso oferecer mais benefícios além de serviços baratos de voz e texto, entre eles suporte técnico especializado, milhas com companhias aéreas e descontos para aquisição de produtos”, detalha Newman. De acordo com ele, as principais oportunidades hoje estão nas verticais de saúde, governo e transporte, tanto para novas empresas como para as que já possuem atuação consolidada. “A entrada de operadoras que trabalham com tecnologias 4G também deve favorecer MVNOs que oferecem modelos completos de vendas”, estima o executivo.  

Já Padda, da Tune Talk, considera de segunda importância a questão da regulamentação em países do Oriente Médio e América Latina, pois acredita sempre haver uma forma de vender o serviço de forma rentável. “Há gente que olha para o céu e vê estrelas. Eu vejo constelações. O mesmo acontece com a telefonia móvel: os pontos estão ai, basta encontrar a melhor forma de conectá-los”, conclui o executivo.

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Confira o especial de reportagens sobre as operadoras móveis virtuais (MVNOs), que retrata as movimentações no Brasil para a regulamentação deste serviço e mostra o que países europeus estão fazendo.