Em um cenário onde a sustentabilidade virou palavra de ordem, distinguir o compromisso genuíno do discurso vazio é um desafio urgente. A pressão por resultados rápidos e boa imagem institucional muitas vezes transforma a comunicação ambiental em uma vitrine maquiada, desconectada da realidade operacional das empresas. Em vez de reflexo da transformação interna, a agenda […]
Em um cenário onde a sustentabilidade virou palavra de ordem, distinguir o compromisso genuíno do discurso vazio é um desafio urgente. A pressão por resultados rápidos e boa imagem institucional muitas vezes transforma a comunicação ambiental em uma vitrine maquiada, desconectada da realidade operacional das empresas. Em vez de reflexo da transformação interna, a agenda ESG corre o risco crescente de virar apenas mais uma estratégia (ruim) de marketing. O que acentua a necessidade de identificar e combater práticas de greenwashing de forma consistente.
Ainda precisamos falar de greenwashing porque ele continua acontecendo. Pior, continua funcionando. Empresas que se posicionam como verdes ou sustentáveis sem amparar tais promessas em práticas reais ainda colhem benefícios reputacionais e, em muitos casos, comerciais. O relatório “O mundo dos ‘e’s: os consumidores definem o tom”, da McKinsey, destaca que embora 66% dos consumidores estejam dispostos a pagar mais por produtos sustentáveis, apenas 20% verificam ativamente se as alegações das empresas são verdadeiras. Isso abre espaço para que marcas pintem de verde estratégias que, na prática, permanecem cinzentas.
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Apesar do crescente uso de indicadores ESG nas decisões de investidores institucionais, a Pesquisa Global com Investidores da PwC revela que 94% deles acreditam que há um excesso de informações não verificáveis, irrelevantes ou não comprovadas nos relatórios de sustentabilidade. Em outras palavras, o greenwashing se sofisticou, assumindo formas mais sutis e, por isso mesmo, mais perigosas: relatórios inchados de metas futuras sem planos claros, certificações autodeclaradas ou ações pontuais promovidas como se fossem políticas estruturais são apenas alguns exemplos.
Reguladores estão atentos. A União Europeia deu um passo importante com a proposta de diretiva contra alegações ambientais enganosas, exigindo comprovação científica para qualquer afirmação do tipo “neutro em carbono” ou “ecologicamente correto”. No Reino Unido, a Advertising Standards Authority tem vetado campanhas que exageram impactos ambientais positivos. No Brasil, a autorregulação publicitária já prevê penalidades, mas a fiscalização ainda é tímida. O avanço da regulamentação, no entanto, não anula a necessidade de uma consciência ética por parte das empresas e seus comunicadores.
E aqui reside outro ponto sensível: o papel da comunicação. Profissionais da área ESG e de marketing estão, muitas vezes, em trincheiras opostas – um comprometido com o progresso real, outro pressionado por resultados rápidos e visibilidade. Cabe à equipe de comunicação ser a fiel da balança, com olhar atento para a reputação da companhia. Afinal, na prática, comunicação ESG não é sobre pintar iniciativas comuns com tintas sustentáveis, mas sobre relatar com transparência o que foi feito, o que está sendo feito e, especialmente, o que ainda falta fazer. A credibilidade está menos na perfeição e mais na coerência.
O fim do greenwashing não virá apenas com normas mais rígidas, mas com uma mudança de cultura empresarial. Sustentabilidade não deve ser uma narrativa de ocasião, mas um compromisso contínuo, pautado pela transparência e evolução. Empresas que entenderem isso cedo terão uma vantagem não só reputacional, mas estratégica. Porque, no longo prazo, quem finge estar mudando será ultrapassado por quem, de fato, mudou.
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