CRM: promessa que começa a ser cumprida?

Luciana Coen

Nos corredores de um dos maiores fornecedores de TI atuando no Brasil, a sigla CRM está proibida. Isso não seria estranho, não fosse esta empresa a Siebel, um dos mais importantes nomes neste mercado. A medida, tomada por Wagner Andrade, novo diretor regional para região sul da América Latina, é resultado do desgaste provocado por uma onda que não aconteceu. Mas o desgaste parece ser muito mais da sigla, usada e abusada no início dos anos 2000, do que da tecnologia em si. “Não há dúvida de que o mercado de gestão de relacionamentos com clientes está muito aquecido”, afirma o executivo, que pretende banir o acrônimo CRM. “Não gosto da sigla, porque perde de vista o essencial que é a palavra relacionamento”, insiste Andrade.

Na opinião de Wesleyh Mohriak, presidente da Peppers & Rogers, consultoria especializada no tema, o mercado de gestão de clientes amadureceu. E é exatamente por isso, em sua opinião, que fornecedores de soluções para CRM deverão ter motivos para comemorar ao final deste ano. “O ano passado não foi bom para vendedores de ferramentas mas foi muito bom para consultoria. O que pode significar que as empresas amadureceram para soluções como essas”, afirma Mohriak. A Peppers & Rogers cresceu 60% no ano passado e deverá crescer mais 50% até o final deste ano.

O grande erro de muitos projetos feitos no passado foi tentar implementar um sistema de gestão de clientes como foram implantados os sistemas ERP. “CRM envolve coisas de pouco controle e muitas variáveis. Não é como no ERP, em que a parte contábil, por exemplo é igual para todos”, diz Mohriak. O fato é que pacotes de gestão de relacionamento com clientes envolvem duas áreas que funcionam de forma muito diferente de empresa para empresa: clientes e vendas. Essas áreas são de difícil controle. Se a direção da empresa não souber exatamente o que quer melhorar na sua gestão, o pacote não pode automatizar nada.

Hoje, muitos gestores de TI buscam pacotes como esses depois de já terem uma estratégia de gestão. Para o coordenador do Programa de Educação Continuada da FGV-Eaesp, professor Alberto Luiz Albertin, a idéia de uma renovação da sigla pode fazer com que fornecedores ganhem de fato um novo fôlego de vendas. “CRM, por não ter dado certo, acabou ficando um pouco pejorativa. Se o fornecedor começar a dizer gestão de relacionamento com clientes, começa a ser mais claro com o tipo de ferramenta que está ofertando”, afirma Albertin. Para o professor, o mercado está mais maduro e gestores de TI buscam ferramentas que de fato ofereçam algum tipo de contribuição para a empresa.

De acordo com a 15ª. pesquisa Administração de Recursos de Informática, promovida pelo professor Fernando Meirelles, diretor da FGV-Eaesp, o ano passado já apontou um pequeno aumento nas vendas de pacotes de CRM. “Supply chain e CRM estavam estagnados nos últimos anos. Mas o relacionamento com clientes parece estar voltando à pauta”, afirma Meirelles.

A alemã SAP, um dos maiores provedores de sistemas ERP no mundo, aposta que 20% de sua receita total deste ano venham do produto para gestão de relacionamento com clientes, MySAP CRM. Este número é o mesmo alcançado no ano passado. “Nossa meta mundial é nos tornarmos líderes no segmento”, afirma Meva Duran, diretora de pré-vendas e soluções da SAP Brasil. A prova de que a empresa vê no mercado grandes oportunidades foi o SAP Forum, um dos mais importantes eventos da companhia, ter um dia inteiro de palestras sobre tema.

“Se a empresa não entender muito bem qual é sua estratégia e o que realmente quer do sistema, fica muito difícil ser bem-sucedida em um projeto de CRM”, afirma a executiva. Para Meya, a alma de um sistema bem implementado é a gestão dos processos feita como base do projeto. A nova versão do MySAP, por exemplo, já trabalha com 28 soluções de indústria. Mas o foco estará nos mercados de produtos de consumo, manufatura e utilities. Diferentemente de concorrentes como  PeopleSoft ou Siebel, a SAP pretende atuar mais fortemente no setor de energia e menos no setor de telefonia.

Cada um com a sua fatia

Em meio à euforia causada pela esperança de um reaquecimento neste mercado, há um fato, no mínimo, curioso. Os grandes fornecedores parecem não estar brigando pelos mesmos clientes. A PeopleSoft, por exemplo, está de olho nos mercados petroquímico, de distribuição, telecomunicações, alimentício com grandes distribuidores, educação e financeiro. “Nós não estamos vendo grande aceleração no mercado de utilities, mais especificamente energia”, afirma Ronaldo Stanzione, gerente comercial da PeopleSoft Brasil.

Pois é justamente o mercado de energia que está na mira da SAP. Segundo Meva Duran, o setor deverá ser o responsável por boa parte do faturamento previsto por meio do produto MySAP CRM, já na versão 4.0

De olho no mercado de empresas médias está a consultoria holandesa Scala Business Solution, que tem uma solução de ERP com módulo para gestão de clientes baseado no CRM da Microsoft. Segundo Sonia Primo, responsável por alianças e parcerias da empresa, o grande alvo de crescimento para os próximos anos será manufatura. “As indústrias vão precisar prestar cada vez mais serviços. E quem tiver o melhor relacionamento com consumidor final, conseguirá vender mais”, afirma a executiva.

Visões de mercado à parte, o fato é que o sucesso de um sistema de gestão de relacionamento com clientes pode ser visto por três eixos: ganho de produtividade, redução de custo na execução da tarefa e aumento no índice de retenção do cliente. “Com esse tripé conceitual oferecido para os clientes pretendemos dobrar o faturamento do ano passado no Brasil”, afirma o executivo Wagner Andrade. No Brasil e na Argentina Andrade vislumbra grande demanda do setor financeiro. “À medida que a rolagem da dívida do governo diminui, reduz-se também a rentabilidade dos bancos. E é exatamente por isso que está havendo uma corrida às compras de financeiras, que podem trazer mais lucros. Este movimento, historicamente, demanda melhor gestão de clientes”, aposta Andrade.

|Computerworld – Edição 409 – 26/05/2004|