Questão de foco

O mesmo mercado que exige dos distribuidores a multiplicação das ofertas para atender o crescimento do portfólio dos fornecedores de TIC (Tecnologia da Informação e Comunicações) demanda, por outro lado, um atendimento cada vez mais diferenciado dos clientes, abrindo assim espaço para a atuação especializada.

Em território brasileiro, essa dualidade de necessidades cria oportunidades para o modelo de negócios dos distribuidores de nicho, ou seja, empresas  especializadas em determinadas tecnologias ou em segmentos de mercado e que buscam diferenciais de negócio a partir do distanciamento dos modelos mais genéricos de distribuição e por meio de um atendimento diferenciado a clientes e canais.

Para Barbara Moya, sócia e consultora da Moya Consultoria, o principal motivador desse movimento de mercado está no fato de que as revendas exigem um suporte cada vez mais especializado dos distribuidores. “Um dos principais pecados cometidos pelos grandes players é exatamente a falta de apoio aos canais”, aponta Bárbara, lembrando que essa lacuna de atendimento fica ainda mais evidente no caso de empresas que movimentam grandes volumes de produtos.

“Por outro lado, nem sempre as companhias de distribuição, por maiores que sejam, conseguem alcançar a capilaridade necessária”, acrescenta a especialista, citando assim o segundo grande alavancador do modelo de atuação por nichos: a especialização dos distribuidores em determinadas regiões geográficas. “São empresas que têm um envolvimento com as questões locais dos parceiros, seja no prisma da agilidade da entrega ou das necessidades tecnológicas específicas dos canais regionais”, defende a especialista.

Ainda segundo Bárbara, o próprio movimento dos grandes distribuidores no sentido de buscar a abertura de escritórios regionais revela essa demanda de atendimento local. Contudo, a consultora cita que o modelo de especialização em geografias tende a ser melhor sucedido no caso de players de menor porte e mais focados.

A Delta Cable pode ser considerada um dos muitos exemplos de distribuidores de nicho regionais. A distribuidora, fundada há 14 anos, em Curitiba (PR) e especializada na comercialização de produtos para infra-estrutura física de TI, decidiu restringir sua atuação à região Sul do País.

Ronaldo Hellwig, diretor técnico-comercial da Delta Cable, conta que a estratégia nasceu da percepção de que o Sul era trabalhado como uma área secundária para os grandes distribuidores. Assim, além do conhecimento do mercado local, a companhia decidiu investir suas fichas na questão logística.

Para tanto, uma das estratégias foi abrir um centro de distribuição para atender a cidade de Londrina, também no Paraná, bem como o norte do estado. “Principalmente, no entorno da cidade de Cascavel, que está virando um forte pólo industrial”, define Hellwig. Com um faturamento da ordem de R$ 36 milhões, em 2007, a companhia opera hoje com escritórios em Curitiba, Cascavel e Londrina.

Além disso, atua em Santa Catarina, nas cidades de Florianópolis e de Joinville, bem como em Porto Alegre, no Rio Grande do Sul. “O fato de atender localmente garante uma logística mais eficiente e que não ultrapassa 48 horas de entrega após o pedido”, explica Hellwig. Ainda segundo ele, essa agilidade representa um diferencial importante frente aos concorrentes.

Canal limitado
Outra preocupação importante para o sucesso da operação, define Hellwig, está no fato de que a Delta Cable estabeleceu uma base de, no máximo, mil parceiros ativos. A principal  intenção de delimitar esse número de canais foi evitar qualquer tipo de conflito, defende o executivo. “No segmento de infra-estrutura, não é raro ver distribuidores passando por cima das revendas para garantir resultados”, critica o diretor.

O relacionamento com um número restrito de parceiros garante também que a distribuidora consiga atender às necessidades específicas de seus clientes.
Nesse sentido, a companhia está investindo na criação de uma área de consultoria técnica, voltada a apoiar os canais em projetos complexos, especialmente, os relacionados à área de cabeamento.

Para Pedro Luiz Roccato, sócio-diretor da consultoria Direct Channel, a exemplo da estratégia adotada pela Delta Cable, os distribuidores de nicho têm a seu favor essa possibilidade de uma venda mais consultiva. O que, na visão do especialista, ganha relevância especialmente em mercados altamente competitivos. “Identificar as necessidades dos canais representa um diferencial”, aponta Roccato, destacando que isso garante aos distribuidores a criação de ofertas customizadas e empacotadas sob medida para as revendas.

Outro benefício direto desse relacionamento mais próximo com os canais, enfatiza o consultor da Direct Channel, está na possibilidade dos distribuidores de nicho aumentarem a rentabilidade de suas ofertas, ao dar esse caráter mais consultivo às vendas. “Como essa empresa pode trabalhar mais próxima das revendas em projetos específicos, posiciona-se como um aliado no projeto e deixa para segundo plano o fator preço”, determina o especialista.

Riscos do nicho
A ânsia pela especialização, contudo, não deve ultrapassar a tênue fronteira que separa a atuação por nicho e a exclusividade na operação dos distribuidores com determinadas marcas, defende Bárbara Moya.

Para ela, o que determina a operação saudável de um distribuidor, seja ele especializado ou não, é o retrato de um mix interessante de produtos e de marcas, excluindo assim a exclusividade. Isso porque, segundo a especialista, ainda que operando em segmentos específicos, os distribuidores precisam suprir demandas cada vez mais amplas das revendas e dos integradores.

A Banca de Cartuchos nasceu, exatamente, dessa necessidade de atender lacunas das revendas. Cristiano Rodrigues, sócio-fundador da companhia, conta que o negócio surgiu em 2002, de um diagnóstico de que não existia no mercado brasileiro uma operação dedicada a fazer a interface entre os fornecedores de cartuchos reciclados e os pontos de venda.

Mix focado
Com base nessa premissa, a distribuidora iniciou sua atuação e, após cerca de três anos no mercado – quando já contava com uma rede de 13 mil revendas varejistas cadastradas – deparou-se com outra questão: a queda nas receitas provenientes de cartuchos reciclados.

O que, conta Rodrigues levou a empresa a buscar a diversificação do seu portfólio, ainda dentro do nicho em que atuava, tornando-se assim uma fornecedora de compatíveis multimarca na área de impressão.

E a estratégia da companhia não parou por aí, lembra o sócio-fundador, contando que, em 2007, após verificar a baixa rentabilidade do setor de impressão, decidiu ingressar no mercado de materiais de escritório. A nova área, que inclui itens na área de telefonia, suprimentos e produtos de TI, tem sob seu guarda-chuva a distribuição de produtos da AOC, Bic, Lexmark, LG, Siemens e Samsung. “Com isso, mantemos o foco no varejo, mas entregamos aos parceiros um portfólio completo para garantir a lucratividade em um mercado com margens cada vez menores”, avalia Rodrigues, acrescentando: “Fomos forçados a diversificar e hoje temos um leque de 8 mil
produtos entre compatíveis, originais e reciclados.”

Atualmente, indica o executivo da Banca de Cartuchos, que fatura R$ 10 milhões por ano, a unidade de negócios dedicada aos cascos de cartuchos rende pouco mais de 20% do faturamento da distribuidora.

Caminho da especialização

Atuar em segmentos específicos exige cuidados por parte dos distribuidores que vão do atendimento aos clientes à escolha do mix de produtos. Descubra quais as principais dicas dos especialistas:

• APOSTAR NO DIFERENCIAL – fortalecer a área de atendimento aos canais, como forma de conseguir destacar-se dos grandes distribuidores
• ESCOLHER O PORTFÓLIO – a segmentação depende de um mix de ofertas interligadas
• EXPANSÃO LIMITADA – buscar alternativa de produtos ligados ao segmento de atuação e sempre com cuidado de manter o foco
• INVESTIR NO POTENCIAL – analisar as necessidades dos parceiros e traçar a ampliação do mix de produtos com base nessas demandas
• MIX SAUDÁVEL – diversificar o portfólio, dentro do nicho de atuação, representa uma alternativa para contornar entraves que afetem a lucratividade
• ACOMPANHAR O MERCADO – o sucesso das ações depende de um acompanhamento constante do avanço dos grandes players sobre o nicho de atuação e o desenho de estratégias para reverter esse quadro