Com o uso de ferramentas de análise inteligente de dados, o banco segmentou sua oferta de cartões e triplicou o tamanho da área.
Há cerca de 3 anos, o Banco Santander identificou um problema sério em sua área de cartões. O número de cartões ativos era muito baixo e a área não conseguia alavancar o produto há meses. Para tentar identificar quais eram as principais causas do mal desempenho, a equipe de marketing analítico do banco iniciou um trabalho de levantamento de dados juntamente com o setor comercial.
“Nosso principal problema é que tínhamos um banco de dados enorme sobre os clientes e possíveis clientes, mas ele estava desestruturado”, diz Walter Savaglia, gerente executivo de Data Intelligence. “Por isso, optamos por investir em uma ferramenta SAS para conseguir estruturar essas informações, que seriam nosso principal recurso para equacionar os problemas com cartões”, afirma ele.
Depois de organizado o banco de dados, o plano de ação foi desenhado com base no monitoramento permanente de todos os movimentos do portifólio de clientes para o desenho estratégico das ações comerciais.
“Com a base de dados estruturada e um conhecimento mínimo dos hábitos de uso de crédito dos nossos clientes, passamos a ter condições de investir em segmentação – estratégia-chave para alavancarmos a área”, afirma Savaglia. Desenhadas as estratégias comerciais e com o lançamento de cartões para perfis definidos, em pouco tempo o Santander colheu resultados. Apenas entre agosto de dezembro, o banco conquistou 500 mil novos clientes de cartão de crédito.
Antes de iniciar a reestruturação da área, o market share do banco com cartões de crédito era de apenas 2,5%. A instituição não abre números de cliente e nem o investimento feito na solução, mas afirma que em dois anos, o segmento triplicou de tamanho dentro do banco.
Hoje, o banco mantém acompanhamento constante sobre todos os movimentos dos clientes de cartões. “Criamos uma metodologia para, além de vender nosso cartão para os clientes, conseguirmos rentabilizá-los permanentemente”, afirma Vitor Cooke, gerente de Data Intelligence do Santander. Hoje, a área de marketing analítico possui 250 campanhas distintas para atingir a diferentes perfis de consumidores, por diferentes meios: mala direta, contato pessoal, e-mail marketing, SMS.
Graças a esse desempenho, o marketing analítico atua hoje em outras áreas como uma consultoria interna. “É o resultado do reconhecimento do trabalho que executamos com o Santander Cards”, afirma Savaglia.
