“Em terra de robô, quem tem coração é rei”, diz Walter Longo sobre futuro do marketing

A inteligência artificial está transformando de forma estrutural o modelo de atuação do marketing. Esse foi o tema central da fala de Walter Longo, sócio-diretor da Unimark Comunicação e especialista em inovação, durante o primeiro dia do RD Summit, principal evento anual da RD Station, que acontece nesta semana em São Paulo. Segundo ele, a tecnologia ultrapassa a lógica da comunicação em massa e dá lugar a estratégias baseadas na identificação precisa de comportamentos individuais.

“O futuro do marketing não está em atingir pessoas em massa, mas em compreender pessoas em frações”, afirmou. A mudança central está na capacidade atual de acessar múltiplos dados que revelam, em tempo real, o contexto de vida de cada consumidor, diz Longo. Essa leitura contínua permite prever necessidades e adaptar ofertas de maneira personalizada. “São os fatos que ocorrem na vida dessa pessoa que alteram o comportamento de consumo, e eu agora sei o que acontece com cada um o dia inteiro.”

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Ele explica que o uso combinado de informações comportamentais, histórico de consumo e dados de navegação permite construir perfis altamente específicos. A partir desse ponto, o marketing passa a operar de forma preditiva, antecipando preferências e decisões de compra.

Nesse contexto, a segmentação tradicional perde relevância. Segundo ele, categorias amplas, como faixa etária ou classe social, deixam de representar grupos homogêneos. “Não existe, nunca existiu, o segmento ‘mulheres AB de 20 a 45 anos’. Dentro desse espectro, são milhões de pessoas com inseguranças, objetivos e sonhos distintos.”

Para ele, essa nova realidade exige gestores com compreensão aprofundada do comportamento humano. “Gerir uma empresa daqui para frente significa entender como funcionam as pessoas e não apenas o negócio. Todos nós temos que ser especialistas em gente.”

Ao mesmo tempo, ele argumenta que a tecnologia torna as habilidades humanas ainda mais determinantes para a diferenciação no mercado. “Quanto mais a tecnologia for algo a que todo mundo tem acesso, mais o cenário competitivo será marcado por diferenças humanas.” Entre essas habilidades, ele cita intuição, empatia e capacidade de relacionamento. “Em terra de robô, quem tem coração é rei”, finaliza.